К этапам ценообразования относятся


Главная » Учебно-методические материалы » ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ » Ценообразование: учебное пособие. Замураева Л.Е.

08.01.2012, 21:44

8.1.    Основные цели, достигаемые в процессе ценообразования

8.2.    Этапы ценообразования

8.3.    Реакция участников рынка на изменение цены

8.1. Основные цели, достигаемые в процессе ценообразования

Установление цены товара предполагает определенную последовательность действий. Прежде всего, предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара.


Основные цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости предприятия — устанавливается низкая цена для того, чтобы обеспечить спрос на продукцию. Цену снижают до тех пор, пока она покрывает издержки. Такая задача ставиться предприятием в условиях высокой конкуренции или низкой покупательской способности потребителей.

Так, большинство зарубежных компаний идут на снижение цен на товары и довольствуются 8-10% рентабельности капитала. Это обеспечивает им выживание. Компании считают выживание важнее прибыли.

Установление низких цен с целью выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка выиграть время до тех пор, пока производитель не сократит свои издержки в достаточной степени, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цены.

2.    Максимизация текущей прибыли, повышение уровня рентабельности. Предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечивает максимум прибыли. Очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют свои возможности. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы прибыли или/и повышения рентабельности предприятия (продукции).

Для максимизации текущей прибыли предприятия производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит получение максимальной текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Такую задачу применяют фирмы, владеющие значительной долей рынка, для них текущие финансовые показатели предпочтительнее долговременных.


3.    Лидерство по завоеванию доли рынка (максимальный охват рынка): максимальное увеличение сбыта путем максимально возможного снижения цен.

Предприятия, стремящиеся быть лидерами по показателям доли рынка, исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль.

4.    Лидерство по показателям качества товара. Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может установить высокую цену, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества.

Например, шинная компания «Мишлейн» постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и устанавливает при этом высокую цену.

8.2. Этапы ценообразования:

1.    Определение целей ценообразования. Цена выполняет функцию, обеспечивающую получение фирмой выручки от продажи товаров: цена выступает как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от реализации товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью ценообразования на конкретные товары. Примеры часто встречающихся целей на практике рассмотрены в предыдущем параграфе.


2.    Определение спроса. Спрос является важной категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар (верхний уровень цены).

Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при различных ценах. На величину и динамику спроса влияют разные факторы: платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения, количество покупателей на рынке, уровень цен на другие товары и др.

Понимание природы потребительского спроса необходимо для правильного выбора ценовой стратегии. Цена и спрос могут находиться как в прямой, так и в обратной зависимости. Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены. К примеру, в условиях рынка чистой монополии: а) спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает; б) кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности. На данном этапе исследуется эластичность спроса для принятия в дальнейшем правильного решения об изменении цены.

Для спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Спрос, вероятнее всего будет менее эластичен в силу следующих причин:


—    товару нет или почти нет замены, отсутствуют конкуренты;

—    потребителям сложно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров;

—    покупатели не сразу замечают повышение цен;

—    затраты потребителя на товар составляют небольшую долю в его совокупном доходе;

—    покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

—    покупатели считают, что увеличенная цена оправдана улучшением качества товара, ростом инфляции и т.д.

Не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой стратегии предприятия. Всех потребителей можно разделить на следующие категории:

—    экономные — основное внимание при покупках уделяется ценности товара; такие покупатели характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;

—    персонифицированные — потребители обращают внимание на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются меньшим вниманием к ценам;

—    этичные — готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

—    апатичные — основное внимание отдают удобствам, невзирая на


цены.

Существуют четыре основных маркетинговых метода оценки потребительского спроса:

—    экспертная оценка;

—    опрос потребителей;

—    ценовые эксперименты с различными ценами на свою продукцию;

—    анализ статистических данных о ценах и спросе за предшествующие периоды времени (методом экстраполяции полученных результатов на будущее).

3.    Оценка издержек производства. Оценка издержек производства играет важную роль в процессе определения предприятием цены на свою продукцию. Издержки производства определяют минимальную цену товара (нижний уровень цены).

Издержки производства — это денежное выражение затрат, необходимых для обеспечения процесса производства данного товара.

На этом этапе определяются постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска, поскольку величина издержек зависит от объемов производства. В соответствии с эффектом масштаба — с увеличением количества производимой продукции снижаются постоянные затраты на единицу изделия, что приводит к сокращению средних затрат.

Предприятие стремиться установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству и сбыту товара и включает справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Для любого производителя главным и иногда единственным источником увеличения прибыли становиться сокращение издержек производства.


4.    Анализ цен и качества товаров конкурентов. Предприятие должно объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит правильность решения: реально ли установить более высокую цену, чем у конкурентов, или для привлечения покупателя следует остановиться на более низких ценах.

На этом этапе, помимо изучения цен и качества, изучаются ценовая политика конкурентов, условия поставок и платежей. Цена используется для позиционирования своего товара относительно товаров конкурентов. Цена фирмы может быть равна, меньше (наш товар хуже по качеству товара конкурента) или больше (наш товар качественней товара конкурента) цены конкурента.

Для изучения цен, отличительных особенностей, достоинств и недостатков товаров конкурентов предприятие может:

—    поручить своим специалистам провести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сам товар по различным аспектам (потребительским качествам, упаковке, предпродажной подготовке и т.д.);

—    изучить прейскуранты конкурентов;

—    попросить покупателей высказаться о восприятии ими цен и качества товаров конкурентов.

Для анализа предложений и цен конкурентов важно рассмотреть неблагоприятные рыночные ситуации, ставшие причиной экономических потерь соперников (снижение объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п.).


5.    Выбор метода ценообразования — определение способа расчета цены, позволяющего более правильно определить цену на конкретный товар. При этом учитывается:

—    себестоимость продукции (издержки производства и сбыта, которые определяют нижний предел цены);

—    наличие уникальных свойств и спрос (это определяет верхний предел цены);

—    цены конкурентов и цены товаров — заменителей (определяют среднюю цену).

Методы ценообразования рассмотрены в следующей теме.

6.    Расчет исходной цены — определение возможного уровня цен с учетом выбранных методов ценообразования.

7.    Учет дополнительных факторов. На этом этапе учитывается ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены:

—    новые изменения в прямом и косвенном государственном регулировании цен;

—    психологические факторы ценообразования (многие потребители воспринимают цену как показатель качества; целесообразно выражать цену некруглым, нечетным числом и др.);

—    реакция на уровень цены покупателей, конкурентов, посредников, поставщиков, государства в результате установления именно данного размера цены.

8. Установление окончательной цены. На основе учета всех факторов устанавливается окончательная цена, которая должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Оформляются соответствующие документы.


8.3. Реакция участников рынка на изменение цены

Время от времени фирмы изменяют цены на свою продукцию. Увеличение или снижение цен затронет клиентов, конкурентов, посредников, поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы с точки зрения обоснованности таких изменений.

Реакция потребителей на изменение цены

Снижение цены может произойти по следующим причинам:

—    недозагрузка производственных мощностей;

—    сокращение доли рынка из-за сильной конкуренции;

-стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Потребители по-разному могут понять изменение цены. Понижение цены они могут истолковать как:

—    предстоящую замену товара новым;

—    плохое качество товара, наличие в товаре изъянов;

—    финансовое неблагополучие фирмы;

—    знак того, что цены будут снижаться и можно не спешить с покупкой.

Повышение цен происходит из-за устойчивой инфляции, наличия чрезмерного спроса.

Увеличение цены может быть понято покупателем как положительное явление:

—    товар стал пользоваться спросом и его нужно покупать, пока он не стал дефицитным;


—    товар имеет особую ценностную значимость.

Отрицательный взгляд покупателей на повышение цен:

—    продавец устанавливает цену, какую сможет выдержать рынок.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься

фирмой во внимание.

Реакция конкурентов на изменение цены

Фирма, которая предполагает установить или изменить цену, всегда должна принимать реакцию не только потребителей, но и конкурентов.

Реакция конкурентов на изменение цены зависит от количества конкурентов, финансового положения, динамики издержек производства и др. Активнее конкуренты будут реагировать, если число продавцов невелико, товары их схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. Такое положение имеет место при олигополистической конкуренции.

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если имеется только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же методом, то его ответный ход можно предугадать. Не исключена возможность, что конкурент воспримет изменение цены как вызов и отреагирует, исходя из своих текущих интересов. Тогда фирме следует выяснить его интересы. Это может быть увеличение объема продаж или стимулирование спроса.

Если на рынке несколько конкурентов, то фирме необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них. Конкуренты могут вести себя одинаково или по-разному в зависимости от своего финансового положения, занимаемой доли рынка и других показателей. Если часть конкурентов реагирует на изменение цены одинаково, то можно ожидать, что так же поступят и другие конкуренты.


Реакция поставщиков на изменение цены

Реакция поставщиков на повышение цены фирмой может заключаться в повышении цены на сырье и материалы.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Чтобы определить реакцию фирмы на изменение цен конкурентами, предприятию нужно дать ответ на ряд вопросов:

—    почему конкурент изменил цену (для завоевания рынка, компенсации издержек производства, дозагрузки производственных мощностей);

—    это временное изменение цены или долгосрочная политика;

—    что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер;

—    собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

—    как может ответить конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций.

Кроме ответов на перечисленные вопросы, фирме необходимо осуществить и более детальный анализ: изучить вопросы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, чувствительность спроса к изменению цены, изменение издержек в зависимости от объема выпуска и другие возможности, имеющиеся у фирмы.

Фирма не всегда может проанализировать варианты своих действий сразу в момент изменения цены. Для сокращения срока принятия ответного решения необходимо заранее предусмотреть возможные ценовые маневры конкурента и подготовить ответные действия.

Резюме к теме 8

Процесс ценообразования начинается с определения целей, которые предприятие хочет достигнуть в результате установления определенного уровня цены. На практике выделяют следующие цели ценообразования: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация текущей прибыли, повышение уровня рентабельности, лидерство по завоеванию доли рынка, лидерство по показателям качества товара.

Последовательность определения цены включает следующие этапы:

1.    Определение целей ценообразования. Цена выполняет функцию выступает как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от реализации товаров, прибыль предприятия и, в результате, эффективность его работы. Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь с помощью ценообразования на свои товары.

2.    Определение спроса. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар (верхний уровень цены). Цена и спрос могут находиться как в прямой, так и в обратной зависимости. Для учета степени чувствительности спроса на изменение цены на данном этапе исследуется эластичность. Для оценки потребительского спроса используются: экспертная оценка; опрос потребителей; ценовые эксперименты с различными ценами на свою продукцию; анализ статистических данных о ценах и спросе за предшествующие периоды времени.

3.    Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара (нижний уровень цены). На этом этапе определяются постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска.

4.    Анализ цен и качества товаров конкурентов. На этом этапе, помимо изучения цен и качества, изучаются ценовая политика конкурентов, условия их поставок и платежей. Цена используется для позиционирования своего товара относительно товаров конкурентов. Для изучения цен, особенностей товаров конкурентов предприятие может: провести сравнительные покупки; изучить прейскуранты конкурентов; попросить покупателей высказаться о восприятии ими цен и качества товаров конкурентов.

5.    Выбор метода ценообразования — определение способа расчета цены, позволяющего более правильно определить цену на конкретный товар. При этом учитывается: себестоимость продукции; наличие уникальных свойств и спрос; цены конкурентов и цены товаров — заменителей.

6.    Расчет исходной цены — определение возможного уровня цен с учетом выбранных методов ценообразования.

7.    Учет дополнительных факторов: изменений в прямом и косвенном государственном регулировании цен; психологических факторы ценообразования; реакция на уровень цены покупателей, конкурентов, посредников, поставщиков, государства.

8.    Установление окончательной цены — на основе учета предыдущих этапов устанавливается окончательная цена, соответствующая ценовому образу фирмы и ее ценовой политике.

Реакция потребителей на увеличение цены может быть истолкована как положительно, так и отрицательно. Понижение цены они могут истолковать как: старение или плохое качество товара, финансовое неблагополучие фирмы, знак того, что цены будут снижаться и можно не спешить с покупкой.

Реакция конкурентов на изменение цены зависит от количества конкурентов, финансового положения, динамики издержек производства и др. Активнее конкуренты будут реагировать, если число продавцов невелико, товары их схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Реакция поставщиков на повышение цены предприятием может заключаться в повышении цены на сырье и материалы.

Для своевременной реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо заранее предусмотреть возможные ценовые маневры конкурента и подготовить ответные действия.



www.std72.ru

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

1) постановка целей ценовой политики.

Выделяют три главные цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости фирмы;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка;

2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.

Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары—субституты, цены на товары—комплименты, потребительские предпочтения и др.

3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4) учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.

5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

1) минимальный уровень (определяется затратами);

2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);

3) оптимальный уровень.

Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:

1) метод, основывающийся на издержках производства;

2) метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал;

3) преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;

4) определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;

5) Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;

6) Определение конечной цены.

Следующая глава >

econ.wikireading.ru

Традиционные методы ценообразования

Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.

Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:

  • обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;

  • определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;

  • выбор способа формирования стоимости;

  • разработка стратегии, по которой будет определяться цена;

  • осуществление рыночной корректировки стоимости.

Выделяют следующие системы образования цены:

  1. Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.

  2. Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.

К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:

  • занять желаемую долю рынка;

  • быть прибыльной;

  • достигать всех поставленных целей.

Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.

Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:

  • взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;

  • разработка системы скидок;

  • периодическое изменение цен;

  • установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;

  • установление цены на новые виды продукции.

В нашей стране стоимость одних и тех же товаров, реализуемых в различных субъектах, сильно отличается. Как правило, цены на товары выше в Дальневосточном федеральном округе и на Крайнем Севере.

Сущность методов ценообразования заключается в последовательном прохождении следующих стадий:

1. Выявление цели определения стоимости. Здесь нужно выяснить, чего хочет достичь фирма, установив определенную цену на продукцию.

Задачами организации могут быть:

  • рост объемов реализации;

  • завоевание и поддержание репутации;

  • укрепление своих позиций на рынке;

  • завоевание потребительского доверия, расширение клиентской базы и т. д.

2. На втором этапе нужно оценить спрос, выяснив, насколько цены на товар эластичны (то есть, каков будет спрос на них при установлении тех или иных цен).

3. Определение себестоимости продукции и путей ее уменьшения. Предприятие будет получать больше прибыли и развиваться, если цена на товар будет максимальной, а издержки на его производство – минимальными. Перспективным является использование «эффекта масштаба». Он предполагает создание условий, способствующих снижению затрат на производство продукции при увеличении производственных мощностей.

4. Изучение ассортимента товаров, поставляемых на рынок конкурентами, и цен на них. Целью этого этапа является определение «цены безразличия». Это такая стоимость, при которой покупатель с равной вероятностью может купить товар любого производителя. Чтобы склонить его приобрести свою продукцию, фирма может:

  • снизить цену на товар;

  • улучшить его качество;

  • создать более удобные для потребителя условия расчета;

  • повысить качество обслуживания.

Какие еще есть методы ценообразования на продукцию

Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.

При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.

» />

Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию, что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса и объемов продаж.

Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии, других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть установлена предприятием любая.

Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж или даже их увеличении.

Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента, как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит, например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного маркетинга и могут изменяться.

Одной из задач стратегии формирования стоимости является определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать, к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество, насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.

Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью аналогичных товаров, уровнем конкуренции.

Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:

1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих вопросов:

  • определение ценовых норм;

  • составление и анализ характеристики покупателя;

  • обоснованность дифференциации цен;

  • учет предпосылок к колебание стоимости товаров;

  • взаимосвязь ценовых норм с остальными элементами маркетинга;

  • эластичность спроса;

  • реакция конкурентов на стоимость продукта;

  • соответствие цены товара его имиджу;

  • жизненный цикл продукта и его влияние на формирование цены;

  • разработка системы скидок;

  • дифференциация стоимости в зависимости от территории, на которой реализуется продукт, целевого сегмента рынка, сезона и т. д.;

  • задачи стратегии ценообразования.

2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:

  • ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;

  • к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их регулирование, систему скидок.

3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.

Формирование цены осуществляется в несколько этапов:

  • сначала устанавливают базовую стоимость, в которой не учтены скидки, наценки, транспортные расходы, затраты на страхование, обслуживание;

  • определяют цену, включая в нее перечисленные выше составляющие.

Какие методы ценообразования существуют? Базовую стоимость рассчитывают, используя приведенные ниже схемы. При этом их можно использовать не только по отдельности, но и комбинировать.

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для определения цены сначала рассчитывают затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль. Как правило, в стоимость закладывают и расходы на оплату косвенных налогов, таможенных пошлин. Такой метод используют организации, которые имеют четкую дифференциацию товаров. Этим способом формируют и цену на впервые выпускаемую продукцию, а также на ту, которая не отличается конкурентоспособностью.

К примеру, фирма выпускает предметы домашнего обихода и запускает производство нового товара. Ей необходимо установить на него цену. Предполагается, что за год будет выпущено 10 000 таких изделий. При этом на приобретение необходимого сырья и материалов понадобится 1 000 рублей, на оплату труда рабочим – 400 рублей (на одну единицу товара). Согласно плану, постоянные затраты составят 2 000 000 рублей в год, а выручка – 4 000 000 рублей.

Определим стоимость изделия с помощью метода маржинальных издержек.

Рассчитаем, какую планируется получить прибыль от реализации, после того как переменные затраты будут возмещены: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 рублей.

Желаемая выручка от реализации одного изделия: 6 000 000 / 10 000 = 600 рублей.

Затраты на производство одной единицы товара составят: 400 + 1 000 = 1 400 рублей.

Стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 600 + 1400 = 2 000 рублей.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Для определения цены к величине расходов на закупку необходимого сырья, материалов, полуфабрикатов прибавляют сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Этот способ не используют для установления цены на большой период времени, он не может стать заменой метода полных издержек, являясь лишь его дополнением. Ниже представлены случаи его применения:

  • если предприятие планирует увеличить прибыль, нарастив при этом объемы выпускаемой продукции;

  • если принимается решение о продолжении конкуренции с другими производителями;

  • если при оценке рентабельности тех или иных категорий товаров изменяется ассортиментная политика;

  • если необходимо рассчитать стоимость товаров, производимых по индивидуальным заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System). При формировании цены величина переменных затрат увеличивается на сумму, которая может возместить их и обеспечить получение запланированной прибыли. Использование этого метода позволяет полностью покрыть постоянные расходы и добиться увеличения выручки.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Предполагает, что при определении цены должна быть обеспечена рентабельность выше стоимости средств, привлекаемых со стороны. К величине совокупных затрат на производство единицы продукции прибавляется сумма процентов за кредит. Этот способ учитывает платность финансовых ресурсов. Его можно использовать организациям, выпускающим большое количество наименований товаров, затраты на производство которых разные. Таким образом рассчитывают и стоимость новой продукции. Метод рентабельности инвестиций можно использовать для определения объема выпуска новых товаров.

К примеру, фирме необходимо рассчитать цену на новый товар. Ежегодно планируется производить 40 000 изделий, переменные затраты на единицу составят 35 рублей. Величина постоянных расходов составит 700 000 рублей. При этом предприятию понадобятся заемные средства (1 000 000 рублей), которые оно может взять под 17% годовых.

Определим цену единицы продукции с помощью метода рентабельности инвестиций.

Рассчитаем постоянные расходы на единицу изделия: 700 000 / 40 000 = 17,5 рублей.

Совокупные расходы составят: 35 + 17,5 = 52,5 рублей.

Желаемая выручка: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублей/ед. (не ниже).

Минимальная цена может быть следующей: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 рублей.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Это методы ценообразования, ориентированные на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.

Для маркетинговых методов ценообразования примеры расчетов приведены ниже.

Спрос зависит от того, какова стоимость товара, эластичность его равна 1,75.

Выясним, как повлияет на спрос снижение стоимости на 1 рубль. Объем продаж до изменения цены был 10 000 изделий по 17,5 рублей. Величина совокупных затрат равна 100 000 рублей (переменных – 80 000 рублей).

Выручка от реализации составила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.

Полученная до снижения стоимости прибыль: 175 000 – 100 000 = 75 000 рублей.

После того как цена будет снижена, объем продаж возрастет: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.

При этом выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.

Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:

  • постоянные: 100 000 – 80 000 = 20 000 рублей;

  • переменные: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 рублей.

  • совокупные затраты: 20 000 + 88 000 = 108 000 рублей.

Величина прибыли после изменения стоимости: 181 500 – 108 000 = 73 500 рублей.

Из расчетов видно, что уменьшение цены единицы товара на 1 рубль приведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.

Рассчитаем, как отразится на величине прибыли снижение стоимости товара на 1 рубль, если постоянные затраты составляют 50% от совокупных.

Затраты после изменения цены будут следующими:

  • постоянные: 100 000 × 0,50 = 50 000 рублей;

  • переменные: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублей;

  • совокупные издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублей.

Определим прибыль от продажи товаров по сниженной цене: 181 500 – 105 000 = 76 500 рублей.

На основании данных расчетов можно сделать вывод о том, что в данном случае снижение стоимости привело к росту прибыли на 1 500 рублей: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублей.

Какие особенности имеют методы ценообразования услуг

Услуги принципиально отличаются от товаров. Это обусловлено:

  • их нематериальностью (неосязаемостью);

  • тем, что потребляются они индивидуально;

  • невозможностью их хранения;

  • тесной связью производства и потребления услуг;

  • невозможностью обеспечить стабильное качество;

  • важностью не только результата, но и самого процесса оказания услуг.

В основном на стоимость услуг оказывают влияние спрос и предложение. Также цена будет зависеть от того, насколько значимы эти услуги для населения. Поэтому для расчета стоимости услуг не всегда можно использовать рыночные методы ценообразования. Необходимо предоставлять льготы, дотации и потребительские субсидии (например, для услуг, предлагаемых медицинскими учреждениями, образовательного характера).

Следует учитывать, что некоторые услуги являются социально значимыми и жизненно необходимыми для граждан, поэтому они должны предоставляться как на платной, так и на бесплатной основе. Нельзя допускать возникновения ценовой дискриминации.

Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на сферу услуг, следовательно, методика расчета цен должна быть гибкой. Иногда требуется дифференцировать стоимость одной и той же услуги в зависимости от потребности на нее (к примеру, в разное время суток). Рекомендуют предоставлять скидки, чтобы обеспечить получение стабильного дохода, особенно если спрос неравномерный.

Следует помнить, что спрос на услуги эластичный по цене и по уровню дохода, и учитывать это при расчете стоимости.

Как правило, потребители не всегда обладают достоверной информацией о качестве предоставляемых той или иной организацией услуг и в своем выборе ориентируются на их стоимость. Это тоже стоит учитывать в процессе ценообразования.

Стоимость услуг является оптовой, но выполняет и функции розничной.

Расчет стоимости услуг может вестись:

  • за единицу оказываемой услуги (билет в музей, картинную галерею);

  • за комплекс работ, выполнение которых необходимо для оказания услуги (например, услуги косметологического кабинета);

  • за несколько дополняющих друг друга услуг (услуги туроператоров);

  • за право пользования ими в течение определенного периода времени (к примеру, абонемент в бассейн).

Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, но в некоторых случаях она регулируется (в случае наличия на рынке естественной монополии). Кроме того, цены могут быть твердые, подвижные и изменяющиеся в зависимости от сезона. Разрабатывают также и системы скидок.

Структура цены на различные услуги отличается. Стоимость их может складываться только из совокупных затрат и нормы прибыли (к примеру, оплата коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в сфере туризма).

Выбор метода ценообразования

Чаще всего используют следующие методы ценообразования товаров:

  • затратный метод ценообразования – его используют, если конкуренция отсутствует и производитель уверен, что предприятий, производящих аналогичный товар, не появится;

  • «следование за лидером» – этот способ используют, как правило, небольшие фирмы;

  • маркетинговое исследование – методы ценообразования в маркетинге должны учитывать принятую компанией маркетинговую стратегию.

Чтобы окончательно определить цену, необходимо учесть инфляционные ожидания и влияние возможных изменений конъюнктуры рынка. Также необходимо разработать правила изменения стоимости товара в будущем, систему предоставления скидок.

Начинать расчет стоимости необходимо, проведя анализ методов ценообразования и выбрав наиболее подходящий с учетом того, какое положение фирма занимает на рынке, какова ее стратегия.

Затратные методы ценообразования на предприятии следует использовать:

  • если необходимо рассчитать цену на товар, выпускаемый на рынок впервые (поэтому неизвестно, будет ли на него спрос);

  • если продукция производится по индивидуальным заказам или единично;

  • если спрос на продукцию очень маленький из-за низкой покупательной способности граждан.

На сегодняшний день многие организации берут за основу расчета стоимости затраты. Методы ценообразования, основанные на издержках, предполагают формирование цены с учетом расходов на производство продукции и величины желаемой прибыли.

Такие методы расчета ценообразования можно применять, если требуется определить исходную цену. Окончательная стоимость рассчитывается с учетом конъюнктурных изменений на рынке.

Использование методов ценообразования «издержки + прибыль» позволяет установить исходную цену на товар.

При расчете цены таким способом в первую очередь следует вычислить базовые затраты. Они представляют собой совокупность постоянных и переменных издержек.

К методам ценообразования относятся следующие:

Затратный метод ценообразования с учетом полных издержек

Затраты на реализацию, а также административные базовыми не считаются, их включают в надбавку, которую нужно устанавливать такой, чтобы она смогла покрыть все издержки.

Преимущество такого способа расчета стоимости заключается в его простоте. Кроме того, производитель всегда будет знать величину издержек на производство и реализацию продукции. В таком случае он может быть уверен, что они возместятся полностью. Но есть и недостатки метода ценообразования с учетом полных издержек:

  • не учитывается спрос и предложение – это может привести к тому, что товар окажется невостребованным;

  • если цена на продукцию регулируется государством, то снизить издержки на производство товара не получится.

Ценообразование методом прямых затрат

Исходная стоимость рассчитывается с учетом только переменных издержек и надбавки.

Покрытие постоянных затрат при этом осуществляется из прибыли. Чтобы обеспечить такую возможность, цену увеличивают на сумму, называемую добавленной стоимостью.

Применение этого способа позволяет рассчитать минимальную стоимость продукции. Верхний предел будет зависеть от того, насколько товар качественный.

Такой метод ценообразования, в котором издержки и прибыль являются основой для расчетов, обычно используют фирмы, которым нет необходимости наращивать объемы реализации и их цель – сохранить прежний уровень.

Ценообразование, исходя из данных анализа безубыточности

В этом случае нужно отталкиваться от точки безубыточности. В ней издержки на производство и реализацию продукции за все время равны величине прибыли от продаж.

Такой способ применяют, если есть необходимость дополнительных вложений в производство.

Прямой метод ценообразования

Сочетает затратные и рыночные методы ценообразования на продукцию.

Преимуществом этого способа является то, что производитель при установлении цены ориентируется на спрос.

Кроме того, при расчете цены учитывается и стоимость аналогичных товаров других производителей.

Рекомендуются следующие методы и стратегии ценообразования:

  • следование за лидером;

  • наблюдение за реакцией предприятий-конкурентов;

  • тендерное формирование цены на продукцию.

Производитель ориентируется на лидеров отрасли, если стремится, чтобы его товар на рынке был на одном уровне с их продукцией.

Обращать внимание на ценовую политику конкурирующих фирм нужно, если их влияние на рынок усиливается, и они проявляют к нему интерес.

Трансфертный метод ценообразования

Методы трансфертного ценообразования предполагают существование организации, которая занимается реализацией товаров и услуг связным лицам, при этом величина налоговых платежей уменьшается.

Как правило, этими организациями руководит один человек, либо у них сложились дружественные отношения.

Цена на товар получается заниженной, поэтому сумма уплачиваемых налогов уменьшается. Использование такой схемы является признаком недобросовестной конкуренции.

Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования:

  • упор лишь на затраты на производство товара;

  • неготовность оперативно менять цены в ответ на изменение конъюнктуры рынка;

  • отсутствие выраженной дифференциации стоимости продукции по сегментам рынка.

Допущение таких ошибок при определении цены может стать причиной снижения прибыли, убытков или даже разорения фирмы.

Наиболее эффективные методы ценообразования (методы установления цен) – те, которые учитывают результаты маркетинговых исследований. Они позволяют получить информацию об объеме российского рынка, его участниках и их долях, основных потребителях товара, а также анализ тенденций его развития, включая прогнозы на несколько лет. Но самостоятельно делать маркетинговый анализ мы вам не рекомендуем, так как это процесс не из легких, требующий обработки большого объема информации, и вы (как непрофессионал в этом деле) можете упустить важные данные.

Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

  • коммерческий транспорт и спецтехника;

  • стекольная промышленность;

  • химическая и нефтехимическая промышленность;

  • строительные материалы;

  • медицинское оборудование;

  • пищевая промышленность;

  • производство кормов для животных;

  • электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

  1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчете, четко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

  2. Подготовка отчетов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

  3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

  4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие близкие ниши. Даем возможность вовремя найти решение – не замыкаться на своем товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

  5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Сегодня ввиду взятого правительством трехлетнего курса на импортозамещение все актуальнее становится тема открытия нового и расширения уже имеющегося производства. Компаниям, решившим начать действовать в этих направлениях, мы предлагаем такую услугу как «Маркетинговое обоснование инвестиционного проекта».  Заказав эту услугу в нашей компании, Вы получите самые точные данные о рыночной ситуации на сегодня и уже готовый маркетинговый раздел бизнес плана по реализации проекта, которые абсолютно точно заинтересуют Ваших инвесторов и помогут Вам получить их согласие!

Подробнее о услуге

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20 или просто закажите звонок на сайте.

Заказать обратный звонок

vvs-info.ru

Этапы ценообразования

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

1) постановка целей ценовой политики.

Выделяют три главные цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости фирмы;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка;

2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.

Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары—субституты, цены на товары—комплименты, потребительские предпочтения и др.

3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4) учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.

5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

1) минимальный уровень (определяется затратами);

2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);

3) оптимальный уровень.

Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:

1) метод, основывающийся на издержках производства;

2) метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал;

3) преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;

4) определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;

5) Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;

6) Определение конечной цены.

cribs.me

Понятие цены

Базовый элемент экономической системы – это цена. В этом понятии переплелись различные проблемы и аспекты, которые отражают состояние экономики и общества. В самом общем виде цену можно определить, как количество денежных единиц, за которые продавец готов передать товар покупателю.

В рыночной экономике одинаковые товары могут стоить по-разному, и цена является важным регулятором взаимоотношений субъектов рынка, инструментом конкурентной борьбы. На ее величину влияют многие ценообразующие факторы, и она складывается из нескольких компонентов. Цена отличается непостоянством и подвержена перманентным изменениям. Выделяют несколько видов цен: розничные, оптовые, закупочные, договорные и прочие, но все они подчиняются единым законом формирования и существования на рынке.

основные ценообразующие факторы

Функции цены

Рыночная экономика отличается от регулируемой тем, что в ней у цен есть возможность свободно реализовать все свои функции. Ведущими задачами, которые решаются при помощи цен, можно назвать стимулирование, информирование, ориентирование, перераспределение, установление баланса между предложением и спросом.

Продавец, оглашая цену, информирует покупателя о том, что готов продать его за определенную сумму денег, тем самым ориентируя потенциального потребителя и других трейдеров в рыночной ситуации и информируя их о своих намерениях. Самой главной функцией установления фиксированной стоимости товара является регулирование баланса между предложением и спросом.

Именно при помощи цен производители увеличивают или снижают количество выпускаемой продукции. Снижение спроса обычно влечет за собой рост цен и наоборот. При этом ценообразующие факторы являются барьером для дисконта, так как только в исключительных случаях производители могут опустить цены ниже уровня себестоимости.

цена ценообразующие факторы

Процесс ценообразования

Установление цены – это сложный процесс, который протекает под влиянием различных явлений и событий. Он осуществляется обычно в определенном порядке. Сначала определяются цели ценообразования, они тесно связаны со стратегическими целями производителя. Так, если компания видит себя лидером отрасли и хочет занять определенный сегмент рынка, она стремится устанавливать конкурентоспособные цены на свой товар.

Далее оцениваются основные ценообразующие факторы внешней среды, исследуются особенности и количественные показатели спроса, емкость рынка. Сформировать адекватную цену на услугу или товар невозможно без оценки стоимости сходных единиц у конкурентов, поэтому анализ товаров конкурентов и их стоимости – это следующий этап ценообразования. После того, как будут собраны все «входящие» данные, необходимо избрать методы ценообразования.

Обычно у компании формируется собственная ценовая политика, которой она придерживается на протяжении длительного периода. Завершающая стадия данного процесса – окончательное установление цены. Однако это не окончательный этап, каждая компания периодически анализирует установленные цены и их соответствие стоящим задачам, а по результатам исследования могут снижать или повышать стоимость своих товаров.

анализ ценообразующих факторов

Принципы образования цен

Установление стоимости товара или услуги не только осуществляется по определенному алгоритму, но и производится, исходя из базовых принципов. К ним относятся:

  • Принцип научной обоснованности. Цены не берутся «с потолка», их установлению предшествует тщательный анализ внешней и внутренней среды компании. Также стоимость определяется в соответствии с объективными экономическими законами, кроме того, она должна опираться на различные ценообразующие факторы.
  • Принцип целевой направленности. Цена всегда является инструментом решения экономических и социальных проблем, поэтому ее формирование должно учитывать поставленные задачи.
  • Принцип непрерывности. Процесс ценообразования не завершается с установлением стоимости товара в конкретный временной промежуток. Производитель отслеживает тенденции рынка и в соответствии с ними меняет цену.
  • Принцип единства и контроля. Государственные органы постоянно ведут контроль процесса ценообразования, особенно на социально значимые товары и услуги. Даже в условиях свободной, рыночной экономики за государством закрепляется функция регуляции стоимости товаров, в наибольшей степени это относится к монополистическим отраслям: энергетика, транспорт, услуги ЖКХ.

ценообразующие факторы недвижимости

Виды факторов, влияющих на цену

Все, что влияет на формирование стоимости товара, можно разделить на внешнюю и внутреннюю среду. К первым относятся различные явления и события, на которые производитель продукции не может воздействовать. Например, инфляция, сезонность, политика и тому подобное. Ко вторым относят все, что зависит от действий компании: затраты, менеджмент, технологии. Также к ценообразующим факторам относятся факторы, которые принято классифицировать по субъектам: производитель, потребители, государство, конкуренты, каналы товародвижения. В отдельную группу выделяют издержки. Они напрямую влияют на размер стоимости продукции.

Существует также классификация, в рамках которой выделяют три группы факторов:

  • не конъюнктурные или базовые, т.е. связанные со стабильным состоянием экономики;
  • конъюнктурные, которые отражают изменчивость среды, к ним относятся факторы моды, политики, нестабильные рыночные тенденции, вкусы и предпочтения потребителей;
  • регулирующие, связанные с деятельностью государства как экономического и социального регулятора.

система ценообразующих факторов

Базовая система ценообразующих факторов

Основными явлениями, влияющими на стоимость товара, считаются показатели, которые наблюдаются на всех рынках. К ним относятся:

  • Потребители. Цена находится в прямой зависимости от спроса, который, в свою очередь, определяется поведением потребителя. К данной группе факторов относят такие показатели, как эластичность цен, реакции покупателей на них, насыщенность рынка. На поведение потребителей влияет маркетинговая активность производителя, что также влечет за собой изменение стоимости товара. На спрос, и соответственно на цену, влияют вкусы и предпочтения покупателей, их доходы, даже число потенциальных потребителей имеет значение.
  • Издержки. При установлении цены на товар производитель определяет ее минимальный размер, который обусловлен затратами, которые были понесены при производстве товара. Издержки бывают постоянными и переменными. К первым относят налоги, заработную плату, обслуживание производства. Вторую группу составляют закупка сырья и технологий, управление затратами, маркетинг.
  • Деятельность правительства. На разных рынках государство может влиять на цены многими методами. Для некоторых из них характерны фиксированные, жестко регламентированные цены, на прочих – государство лишь контролирует соблюдение принципов социальной справедливости.
  • Каналы товародвижения. Проводя анализ ценообразующих факторов, следует отметить особую значимость деятельности участников каналов товародвижения. На каждом этапе продвижения продукции от производителя к покупателю цена может меняться. Производитель обычно стремится сохранить за собой контроль над ценами, для этого у него есть различные инструменты. Однако розничная и оптовая стоимость всегда различаются, это позволяет товару передвигаться в пространстве и находить своего конечного покупателя.
  • Конкуренты. Любая компания стремится не только полностью покрыть свои издержки, но и извлечь максимальную прибыль, но при этом ей приходится ориентироваться на конкурентов. Так как слишком высокие цены отпугнут покупателей.

ценообразующие факторы спроса

Внутренние факторы

Те факторы, на которые компания-производитель может воздействовать, принято называть внутренними. К этой группе относят все, что связано с управлением затратами. У производителя есть различные возможности уменьшения издержек за счет поиска новых партнеров, оптимизации процесса производства и менеджмента.

Также внутренние ценообразующие факторы спроса связаны с маркетинговой деятельностью. Производитель может способствовать росту спроса проведением рекламных кампаний, созданием ажиотажа, моды. К внутренним факторам также относят управление номенклатурой товаров. Производитель может выпускать сходные товары или продукцию на одном сырье, что помогает повысить рентабельность и снизить цены на некоторые товары.

Внешние факторы

Явления, которые не зависят от деятельности производителя товара, принято называть внешними. К ним относят все, что связано с национальной и глобальной экономикой. Так, внешние ценообразующие факторы недвижимости – это состояние национальной экономики. Только когда она стабильна, наблюдается устойчивый спрос на жилье, что позволяет расти ценам.

Также к внешним факторам относят политику. Если страна находится в состоянии войны или затяжного конфликта с другими государствами, то это обязательно отразится на всех рынках, на покупательской способности потребителя и, в конечном итоге, на ценах. Внешними являются и действия государства в сфере ценового контроля.

Стратегии ценообразования

Учитывая различные ценообразующие факторы, каждая компания выбирает свой путь на рынок, и это реализуется в выборе стратегии. Традиционно выделяют две группы стратегий: для новых и для существующих товаров. В каждом случае производитель опирается на позиционирование своего товара и на рыночный сегмент.

Также экономисты выделяют два вида стратегий для уже существующего на рынке товара: скользящая, падающая цена и преимущественная цена. Каждый способ установления цен связан с рыночной и маркетинговой стратегией.

fb.ru


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.