Основные стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менед­жерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в от­ношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Страте­гические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлени­ям:

— Определение уровня цены единицы товара;

— Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;

— Анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;

— Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;


— Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;

— Оценка эластичности спроса на товар;

— Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;

— Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;

— Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.

Внешними факторами, влияющими на решения о ценах являются: потребители, правительство, участники процесса сбыта, конкуренты, страховой риск и пр.

Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразо­вания, на которые непосредственно влияют внешние факторы:

1 этап. Определение целей ценообразования.

2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.

3 этап. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации

4 этап. Реализация ценовой стратегии.

5. этап. Приспособление цен к меняющимся условиям.

Разработка стратегии ценообразования — не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если соз­дается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурен­тов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависи­мости от уровня цен выделяют стратегии:


— Стратегия высоких цен;

— Стратегия низких цен;

— Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

Стратегия высоких цен.

Эта стратегия предусматривает про­дажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и за­тем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищен­ных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегмен­ты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение това­ра средств.

Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, осо­бенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

— существует высокий уровень текущего спроса со стороны боль­шого числа потребителей;

— потребители нечувствительны к цене;


— нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

— высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высо­ким качеством;

— невысокий уровень издержек производства приносит допол­нительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на совре­менных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве но­вого товара.

Данная стратегия приемлема для условий низкой элас­тичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реа­гирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на сниже­ние цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен. 

Эта стратегия предусматривает перво­начальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирова­ния спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вы­теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.


Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластично­стью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом произ­водства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справед­ливой цене.

Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

— необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и за­нять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечива­ется за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

— выпуска товара большими партиями — данная стратегия обес­печивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и уста­новленная на низком уровне цена становится экономически обосно­ванной;

— угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

— непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара — возможно, конкуренты делают ставку на пре­стиж и качество продукции.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразова­ние.

При этой стратегии ценообразование ориентировано надолго-срочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В ре­зультате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую поли­тику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участ­ников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.


Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориенти­рованные на разные рынки, их сегменты и покупателей такие как:

— Стратегия дифференцированных цен;

— Стратегия льготных цен;

— Стратегия дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен.

Эта стратегия при­меняется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, вре­мени покупок и модификаций товаров.

Данная стратегия предусмат­ривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.


Стратегия дифференцированных цен используется в тех случа­ях, когда:

— рынок легко поддается сегментации;

— возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

— невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегмен­тах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

— возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприя­тия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных се­гментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стра­тегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен.

Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприя­тие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как времен­ная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объ­емов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен.

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в опре­деленном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной си­туации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтере­сованности в приобретении товара.


Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заклю­чении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными орга­нами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высо­ких импортных или экспортных пошлин, установление обязательно­го пользования услугами местного посредника и т.д.

По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:

— Стратегия единых цен;

— Стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен.

При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к пред­приятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и от­крывает широкие возможности для торговли по каталогам и посы­лочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен.


Эта стратегия опирает­ся на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможно­сти покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкрет­ную ситуацию на рынке такие как:

Стратегия стабильных стандартных цен;

— Стратегия нестабильных, меняющихся цен;

— Стратегия ценового лидерства;

— Стратегия конкурентных цен;

— Стратегия престижных цен;

— Стратегия неокругленных, «психологических» цен;

— Стратегия цен массовых закупок;

— Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;

— Стратегия инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж одно­родных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на жур­налы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен.

Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.


Стратегия ценового лидерства.

Эта стратегия предусматри­вает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия цено­вого лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыноч­ные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия конкурентных цен.

Эта стратегия связана с про­ведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в це­лях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

— либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и умень­шает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на ко­торых потеря определенной доли может негативно сказаться на дея­тельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря конт­ролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;


— либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конку­ренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.

Стратегия престижных цен.

Данная стратегия предусматри­вает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товар­ную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен.

Дан­ная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть воз­можность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, элас­тичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, если установит цену 2985 руб.

Несмотря на то, что разни­ца между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно послед­нюю цену. Во-первых, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не до­ходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т.е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.

Стратегия цен массовых закупок.

Эта стратегия предпола­гает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в боль­ших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, при­влечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.

Данная стратегия предусматривает установление цен на вы­соком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высо­кое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. По­купатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цены.

Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со време­нем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зави­сит от действий других участников рынка. Такое изменение цен воз­можно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под стратегией ценообразования?

2. Охарактеризуйте следующие стратегии ценообразования: страте­гию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию льготных цен; стратегию средних цен, или нейтрального ценообразования; стра­тегию неокругленных, «психологических» цен, стратегию увязыва­ния цен с качеством товара, стратегию ценового лидерства.

3. Каковы общие подходы к классификации цен?

4. Перечислите основные группы цен. Назовите особенности, поло­жительные и отрицательные характеристики каждого вида цен, сферу, специфику и ограничения их применения в российских условиях.

5. Дайте определение понятия «франкирование».

6. Каковы элементы цены и какую роль в составе цены играют себе­стоимость, прибыль, скидка и наценка, налоги?

7. Назовите основные блоки системы цен.

8. Охарактеризуйте виды цен в зависимости от условий поставки и продажи товара.

9. Объясните специфику применения трансфертных цен.

10. В чем заключается специфика применения цен, обслуживающих внешнеторговый оборот?

studopedia.ru

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовая стратегия является частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен: цель данной стратегии – получение сверх прибыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и они готовы заплатить за него больше нормальной рыночной цены. Эта стратегия применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых: к новым впервые появившимся на рынке товаров, защищенных патентом и не имеющих аналогов; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара; в-третьих, к новым товарам по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта в т.ч. и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в случае, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырьё, материалы и т.д. имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Эта стратегия используется фирмой так же с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен: (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и распространена для предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Эта стратегия исключает войны цен, не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (строй ценового прорыва): применима на любой стадии жизненного цикла. Эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

a. С целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения) такой вариант целесообразен, если затраты рассчитаны на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов, создавая подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль;



b. С целью дозагрузки производственных мощностей;

c. Для избежания банкротства

Эта стратегия преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен: при данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен: её цель – увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования: при использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»: её суть не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет о том, чтобы улучшить политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новые изделия может отклоняться от цены компании лидера, но в заданных пределах, которые описываются качественными и техническими превосходствами.

Реже применяются следующие стратегии:

a. Неизменных цен: предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятие вместо пересмотра цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

b. Неокругленных цен или психологических цен: это снижение цены против какой-нибудь круглой суммы.

c. Ценовые линии: эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одного конкретного товара. При этом принимают 2 решения: определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы и устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как нижний, средний, верхний.

Еще применяются такие ценовые стратегии как:

— Содействие продажам;

— дифференцированных цен;

— ограничительных (дискриминационных) цен;

— «падающего» лидера;

— цен массовых закупок;

— не стабильных меняющихся цен.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен (снижении или повышении на свою продукцию).

Снижение цен – может произойти по следующим причинам: недозагрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.

Отметим, что потребитель может рассматривать это как предстоящую замену товара новым, плохое качество товара, финансовое неблагополучие фирмы, знак того, что цена снова будет снижаться и не надо спешить с покупкой.

Повышение цен – обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть двояко истолковано покупателем.

В первом случае покупатель предполагает, что товар стал ходовым или обладает особой значимостью, и его надо покупать пока он не стал недоступным;

Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

studopedia.su

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;

б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;

в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;

г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

б) повышения загрузки производственных мощностей;

в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;

4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы—лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.

Следующая глава >

econ.wikireading.ru

Автор: Тaтьянa Никoлaевнa Чepняxoвскaя, исполнительный директор маркетингового агентства ООО «Инфopманализ», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг.

 

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности предприятий связана со следующими факторами:

  1. ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
  2. свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
  3. большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

 

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

 

Рассмотрим основные цели ценовой политики.

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом делается акцент на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

  • если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);
  • можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
  • снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

 

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

 

***

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльной продаже продукции как можно большему числу покупателей.

Ценовая политика проводится в тесной взаимосвязи со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. При этом определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка вероятных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Таким образом, политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

 

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий.

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:

  • существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
  • для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
  • для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
  • трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.)

 

Устанавливая высокие цены на такие изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией на них (как правило, временной).

Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

  • проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
  • дозагрузки производственных мощностей;
  • избежания банкротства.

 

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют следующие стратегии:

  1. неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу буханки хлеба стоимостью 24 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
  2. неокругленных, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
  3. ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

 

Еще реже применяют ценовые стратегии:

  • содействия продажам;
  • дифференцированных цен;
  • ограничительных (дискриминационных) цен;
  • «падающего лидера»;
  • цен массовых закупок;
  • нестабильных, меняющихся цен.

 

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в ее обратной реакции при изменении цен конкурентами. В этом случае следует знать:

  • почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;
  • планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика;
  • что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;
  • собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;
  • каковы будут эффекты обратной связи, т.е. какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы.

 

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Таким образом, стратегии политики цен — это конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

 

Только практические современные знания и навыки. Учитесь только тому, что вам интересно и нужно по абонементу, со скидкой.

www.elitarium.ru

  Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Основными видами ценовых стратегий являются:’
1.Стратегия высоких цен
Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок* с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изго- товитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.
2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)
Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8—10% к акционерному капиталу.
3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)
Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
•              с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
•              с целью дозагрузки производственных мощностей;
•              для избежания банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
4.Стратегия целевых цен
При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.
5.Стратегия льготных цен
Ее цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.
6.Стратегия «связанного» ценообразования
При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
7.Стратегия «следования за лидером»
Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.
Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Реже применяются следующие стратегии:
а)              неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
б)              неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995;9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
в)              ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:
•              определяется диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы;
•              устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.
Еще реже применяются ценовые стратегии:
•              содействия продажам;
•              дифференцированных цен;
•              ограничительных (дискриминационных) цен;
•              «падающего лидера»;
•              цен массовых закупок;
•              нестабильных, меняющихся цен.
Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.
Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.
Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.
Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.
Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет ее обратная реакция при изменении цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие вопросы:
•              почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;
•              планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика;
•              что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;
•              собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;
•              каковы будут эффекты обратной связи — какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы. 

economy-ru.com

Содержание

1. Стратегии ценообразования ………………………………………………..3

2. Ситуационная задача……………………………………………………….10

3. Тесты…………………………………………………………………..…….14

Список использованной литературы…………………………………………17

1. Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

o покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

o товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

o фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

«Цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

o покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

o товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

o фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

«Среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

o покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

o товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

o фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«Стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

o покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

o товар — престижный, дорогостоящий;

o фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

«Скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

o покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

o товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

o фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

«Роста проникающей цены» повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

o покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

o товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

o фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«Дифференциации цен на взаимосвязанные товары» Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

o покупатель — со средними или высокими доходами;

o товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

o фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров)

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

«Ценовых линий» Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

o покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

o товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

o фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

«Ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

o покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

o товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

o фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

2. Ситуационная задача.

Мебельная фабрика решила приобрести дочернее предприятие, специализирующее на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины), которое обладает высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.

Вопросы:

1.В чем причина такого решения;

mirznanii.com


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock detector