Стратегия дифференциации это

Более тридцати лет назад американский профессор Майкл Портер написал книгу «Конкурентная стратегия», в которой описал подходы предприятия к тому, чтобы выделиться в конкурентной среде и обеспечить своему товару крупные продажи. Книга не содержит готовых рецептов, лишь характеристику в общих чертах, но исследования Портера до сих пор актуальны и используются предпринимателями по всему миру.

Конкурентная стратегия дифференциации – её типы и направления

Стратегия дифференциации этоСогласно профессору, конкурентные стратегии делятся на три основных типа:

  • лидерство по издержкам;
  • дифференциация;
  • фокусирование (на дифференциации и на издержках).

Направления применения стратегии дифференциации

Конкурентная стратегия дифференциации предполагает создание такого товара или услуги, которые являлись бы уникальными в своей отрасли и вызвали бы интерес у потребителей.

Дифференциация может применяться в нескольких направлениях:


  • по товару;
  • по услугам;
  • по имиджу предприятия;
  • по персоналу;
  • по рекламе;
  • по продажам;
  • по производственному процессу;
  • по научно-исследовательским работам;
  • по политике продаж.

Обычно предприятие работает сразу не по одному, а по нескольким направлениям. Ниже мы рассмотрим некоторые из них подробнее.

Стоит учитывать, что стратегия широкой дифференциации предполагает не только уникальный товар или услугу, которых больше ни у кого нет, но и товар с уникальными свойствами, повторить которые трудно или вовсе невозможно.

Дифференциация по товару (продукции)

Стратегия дифференциации продукции предполагает выпуск товара с такими свойствами, которых нет у конкурентов. Например: более выгодная цена, дополнительные функции товара, постоянное обновление марки, даже внешний вид товара.

Хорошим конкурентоспособным свойством также являются лучшие технические и экологические характеристики, медицинские показания. Например, из всего многообразия стиральных порошков и прочей бытовой химии потребители выбирают наименее токсичные и содержащие минимум вредных веществ (бесфосфатные порошки, щадящие отбеливатели и т.д.).


Дифференциация по услугам

Эта стратегия дифференциации заключаетсяне только в обучении более квалифицированного персонала, чем у конкурентов, и, соответственно оказании консультационной помощи на стадии принятия решения о покупке. И не только в своевременной и удобной доставке и при необходимости сборке товара.

Дифференциация по услугам предполагает также сопровождение товара после продажи: сервисное обслуживание, гарантийный ремонт, служба технической поддержки по телефону или онлайн.

Дифференциация по имиджу предприятия

Пример этого подхода можно наблюдать на продукции компании Apple. Пресловутые «айфоны» по техническим характеристикам не превосходят, например, продукцию компании Samsung, но на мотивацию потребителей оказывает влияние престижность марки. Компания Apple обладает определенным имиджем, зарабатываемым годами, который теперь работает на нее.

Дифференциация по рекламе

Давно бытует мнение, что реклама – двигатель прогресса. Исследования доказывают, что множество покупок совершается под воздействием рекламы, которую потребитель воспринял неосознанно: услышал краем уха по радио, мельком увидел по телевизору, зацепился взглядом за объявление в транспорте.

Стратегия дифференциации по рекламе предполагает придание рекламной продукции уникальности: запоминающиеся броские слоганы, «фирменные» цветовые сочетания в объявлениях и баннерах, нестандартное размещение.


Например, журнал «Бухгалтерский учет» в свое время выпустил симпатичные небольшие постеры с надписями «При входе улыбнись» и «Обернись и скажи доброе слово». Люди с удовольствием вешали их на дверях офисов, приемных, магазинов – таким образом руководство журнала обеспечило себе хорошую бесплатную рекламу, которая вдобавок положительно повлияла на имидж.

Дифференциация по продажам

Содержание стратегии дифференциации по продажам предполагает гибкую ценовую политику, по каким-либо причинам недоступную конкурентам; охват сети сбыта, информирование потребителей о свойствах товаров и услуг (инструкции и флаера), высокий уровень обслуживания и техническую поддержку.

Также можно использовать продажи в кредит и под заказ. Повысить покупательский интерес к качественному продукту можно и выпуском определенного ограниченного количества моделей с соответствующей рекламой.

Дифференциация по производственному процессу

Стратегия дифференциации этоДифференциация по производственному процессу заключается в снижении брака, лучших гарантийных условиях и более долгом сроке службы эксплуатации, чем у аналогичного товара конкурентов. Также можно использовать стандартные детали и сырье, тем самым уменьшая расходы на производство.

Следует понимать, что стратегия дифференциации особенно успешна,когда доходы превышают издержки на нововведения. Если же уникальность может быть легко воспроизведена конкурентами (например, сейчас многие почтовые сайты дают возможность клиентам отследить передвижение пересылок по цифровому коду на специальной страничке, а когда-то эту идею первой реализовала компания «Федерал Экспресс») или потребитель не видит в товаре или услуги уникальности, предпочитая продукцию других предприятий, дифференциацию необходимо признать неудачной.


Гарантий успеха применения дифференциации дать невозможно, потому что сложно предсказать, как отнесется потребитель к товару: он может не осознать его полезности, цена может показаться завышенной, причина может быть даже в дизайне или цветовом решении.

Примеры реализации стратегии дифференциации

Примеры успешной реализации стратегии дифференциации встречаются на каждом шагу:

  1. Соперничающие компании AVON и Oriflame выпускают линейку относительно недорогой косметики и бытовой химии, а также сопутствующие аксессуары. Обе компании проводят политику ограниченного выпуска: например, некоторые крема или лосьоны появляются только в сезонных каталогах, некоторые выпускают только ограниченными партиями. Также обе компании постоянно проводятся различные акции и предоставляются постоянные скидки.
  2. Крупный украинский банк ПриватБанк предоставляет своим клиентам не только возможность бесплатного получения карты за пятнадцать минут и полную круглосуточную онлайн поддержку и программу «Интернет-банкинг», но и возможность получать скидки за использование расчета по карте во многих магазинах и салонах. Также владельцы карт «Привата» могут привязать карты к электронным сервисам: пополнять WebMoney-кошельки, выводить электронные средства на карту, оплачивать покупки и коммунальные услуги и так далее.
    Стоит упомянуть, что ПриватБанк проводит дифференциацию и в сфере предоставления услуг: на сегодня банк занимает лидирующую позицию по количеству и доступности банкоматов и терминалов.

  3. Рекламный слоган американской компании по производству прохладительных напитков 7UP, позиционирующий напиток как «не Колу». Такой подход принес небывалый успех и невероятно подстегнул продажи. Если бы по непонятным причинам компания не сменила слоган на «Выбор Америки», возможно, напиток продолжал бы находиться в тройке лучших.
  4. Примером успешного применения стратегии дифференциации можно считать и деятельность многих автомобильных концернов. Казалось бы, уж здесь-то сложно развернуться: нет ничего такого, что могло бы предложить одно предприятие и тут же не перехватить другое, но, тем не менее, руководство концернов находит способы выделиться на общем фоне. Например, и BMW и компания Mercedes выпускают ограниченную линию эксклюзивных моделей, что позволяет устанавливать более высокую цену и при этом способствовать созданию определенной репутации. Японская компания Toyota добилась признания на рынке за счет умелого применения сначала дифференциации по издержкам, а затем – по качеству и ассортименту товара.

Применяя стратегию дифференциации следует помнить, что нужно всегда следить за изменениями рынка и искать пути повышения производства и снижения затрат, иначе рано или поздно цена продукта превысит покупательский интерес и не сможет окупить издержек.

ipinform.ru

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции.

Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимуществоявляется следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет фирме:

-устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;


-продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

-сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

Дифференциация сулит дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна поглотить дополнительные затраты, связанные с проведением дифференциации. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными:

-разные вкусовые качества (Др. Пеппер и Листерайн);

— специальные свойства (Джен Эарс — бортовые кухонные плиты с встроенным грилем);

— супер сервис (доставка почты за одну ночь Федерал Экспресс);

— поставка запасных частей (Катерпиллер гарантирует поставку запчастей за 48 часов в любую точку земного шара или, в случае невыполнения, бесплатно),;

-все для потребителя (МкДоналдс),;

-супер дизайн и исполнение (Мерседес в автомобилестроении);

— престиж и неповторимость (Ролекс в производстве ручных часов);

— надежность продукции (Джонсон и Джонсон в производстве детских игрушек); -качество производства (Карастан в производстве одежды и Хонда в автомобилестроении),


-уровень технологического исполнения (ЗМ корпорация в производстве связующих и облицовочных продуктов);

-полный набор услуг (Меррил Линч), полный ассортимент продукции (Кампбелл в производстве мыла);

— супер имидж и репутация (Брукс Бразерс и Ральф Лаурен в производстве мужской одежды;

— Китчен Эйд — посудомоечных машин, Кросс — пишущего инструмента.

Любые действия фирмы по привлечению внимания покупателей к производимой продукции выступают потенциальной основой дифференциации. Как только определены факторы взвинчивания цены, начинают разрабатываться (при допустимых затратах) признаки, способные повысить ценность продукции.

Фирма может также разрабатывать признаки, которые увеличивают производительность и эффективность выпускаемой продукции. Кроме того, можно разрабатывать признаки, вызывающие чувство удовлетворения покупателя в ходе употребления предполагаемой продукции.

Возможности дифференциации могут возникать на любом участке последовательной технологической цепи производства. Так, МкДоналдс имеет высокий рейтинг приготовления французского жаркого, что объясняется отчасти, строгой приверженностью компании к покупке определенного сорта картофеля. Качество японских автомобилей обязано, главным образом, умению японцев работать по хорошо налаженной системе контроля качества. IBM повышает ценность своей продукции в глазах покупателей, предоставляя своим клиентам обширный набор услуг и технического обеспечения.


иенты Л.Л. Бин чувствуют себя в безопасности, заказывая товары по почте, поскольку компания берет на себя безусловную ответственность за доставку товаров адресатам: "Мы гарантируем, что все наши продукты дадут Вам стопроцентное удовлетворение. Вы можете в любой момент возвратить непонравившийся Вам товар. Мы заменим его, вернем Вам уплаченную цену, кредитуем Вашу кредитную карточку, если пожелаете". Коммерческие авиакомпании используют пустующие во время межпиковых перевозок места (то есть дополнительные мощности) для поощрения своих постоянных клиентов (бесплатные полеты).

Дифференциация выступает в качестве амортизатора стратегий конкурирующих фирм, потому что покупатели привязываются к торговой марке или модели и согласны платить немного больше (а иногда, значительно больше!) за полюбившуюся продукцию.

Кроме того, с успехом проведенная :

1. Возводит входные барьеры в виде привязанности покупателей к уникального характера производимой продукции, которые новичкам очень трудно преодолеть,

2. Ослабляет покупательную мощь крупных клиентов, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них,

3. Ставит фирму в более выгодную позицию при отражении атак со стороны производителей товаров-заменителей, так как покупатели преданы марке фирмы.

В той мере, в какой дифференциация позволяет поднять цену и уровень рентабельности, производитель занимает более сильную экономическую позицию, способную выдержать давление поставщиков в виде увеличения цен на сырье и материалы. Таким образом, так же, как и в случае со стратегией снижения издержек производства, успешно осуществленная дифференциация создает прочную линию обороны от действия пяти сил конкуренции.


Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.

Если фирма обладает мастерством и компетентностью в какой-либо сфере деятельности, и конкурентам очень сложно повторить данное достижение, то этот фактор может быть с успехом использован для проведения дифференциации.

Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

-технологическом превосходстве;

-высоком качестве продукции;

-предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

-предоставлении потребителям большей "ценности" за ту же цену.

Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применимые в случаях, когда: -существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

-потребности покупателей в данном продукте различаются, причем, сам продукт можно использовать по-разному;

-незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации.

Покупатели очень редко уплачивают цену, которая расходится с их субъективной оценкой товара или услуг. При этом не имеет абсолютно никакого значения обоснованность дополнительных расходов. Поэтому премиальная наценка, являющаяся результатом внедрения стратегии дифференциации, есть не что иное, как отражение действительной стоимости и субъективной оценки покупателем предлагаемой продукции.

Различие между действительной стоимостью и субъективной оценкой наблюдается в том случае.

Отсутствие адекватной информации у покупателей часто заставляет их принимать решение, ориентируясь на поступающие сигналы в виде: устной рекомендации продавца, привлекательности упаковки, интенсивности рекламы, содержания рекламы и создаваемого рекламного образа, формы представления информации в брошюрах и рекламных проспектах, ассоциации, связанной с именем продавца, круга клиентов продавца, доли рынка фирмы, предлагающей продукт, продолжительности работы фирмы на рынке, выставляемой цены (где величина цены свидетельствует о "качестве"), профессионализма, внешнего вида и личности продавца.

Эти ценовые сигналы могут иметь не меньшее значение, чем действительная стоимость, если:

-природа дифференциации носит субъективный характер и с трудом поддается количественному определению,

-покупатели осуществляют покупку продукта впервые,

-повторная покупка данного продукта маловероятна,

-покупатели не обременены опытом.

Продавец, стратегия дифференциации которого приносит весьма скромную действительную стоимость, но имеет сильные ценовые сигналы, зачастую успешно реализует свою продукцию по более высоким ценам, чем конкурирующая фирма, предоставляющая большую действительную стоимость, но имеющая слабые ценовые сигналы.

Попытки осуществить дифференциацию, как правило, сопряжены с дополнительными издержками. Для того, чтобы дифференциация была прибыльной, необходимо либо поддерживать уровень дополнительных издержек ниже премиальной наценки (в результате возрастает норма рентабельности производства продукции в целом), либо компенсировать снижение нормы рентабельности увеличением объема полученной прибыли (больший объем прибыли, может быть достигнут и при снижении нормы рентабельности, если в результате осуществленной дифференциации существенно вырос объем продаж).

Проводя дифференциацию, фирма должна строго контролировать уровень издержек производства, не позволяя ему превысить уровень затрат конкурентов.

В противном случае премиальная наценка, установленная с учетом величина дополнительных издержек, будет слишком высокой для покупателей.

С точки зрения уровня затрат, стратегия дифференциации оправдана, если в результате ее реализации фирма получает конкурентное преимущество в области издержек производства или устанавливает премиальную наценку, с лихвой перекрывающую дополнительные затраты.

Эффективным может быть также использование дополнительных признаков дифференциации, если это не связано с высокими затратами, но способствует более полному удовлетворению запросов клиентов — например, первоклассные рестораны, как правило, предоставляют такие дополнительные услуги, как ломтик лимона в стакане с водой, парковка автомобилей и др.

Нет, конечно, никаких гарантий, что дифференциация позволит завоевать ощутимое рыночное преимущество. Если покупатели не оценили должным образом уникальность предлагаемой продукции (то есть стандартный продукт вполне удовлетворяет их нужды), то стратегия снижения издержек производства может легко опрокинуть стратегию дифференциации.

Кроме того, стратегия дифференциации не приносит ожидаемых результатов, если конкуренты могут легко перенять опыт дифференциации. Возможность быстрой имитации свидетельствует об отсутствии подлинной дифференциации, так как конкурирующие фирмы осуществляют аналогичные изменения, сводя на нет все попытки производителя добиться уникальности.

Таким образом, для того, чтобы дифференциация была успешной, фирме следует найти надежный фактор уникальности, который нельзя легко и быстро с имитировать.

Кроме названных моментов можно выделить следующие слабые стороны стратегии дифференциации:

-попытка осуществить дифференциацию на основе признаков, которые не снижают затраты и не увеличивают степень удовлетворенности покупателей в той мере, как они этого ожидали;

-слишком высокий уровень дифференциации, в итоге цена слишком высока относительно продукции, предлагаемой конкурентами, или уровень качества продуктов и услуг превышает уровень потребности покупателей;

-попытка установить слишком высокую премиальную наценку (чем выше наценка, тем большее число покупателей может соблазниться более дешевым продуктом конкурентов);

-игнорирование значения ценовых сигналов и подчеркивание значения только действительной стоимости;

-непонимание точки зрения покупателей относительно ценных качеств продукта.

 

Контрольные вопросы:

1.Разъясните суть стратегия дифференциации.
2. Осуществление дифференциации: цели, задачи,
3. Перечислите привлекательные моменты для внедрения дифференциации.
4. Что такое «действительная стоимость» , «субъективная оценка» и «ценовые сигналы» ?
5 Какова последовательность действий при контроле уровня затрат, связанных с дифференциацией?
6. Каков риск, связанный с дифференциацией?

helpiks.org

В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизованного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление осо­бой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не уст­раивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции или, другими словами, обособление то­вара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) про­дукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его осо­бых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочте­ний, выполнение обязательств перед покупателями, знание собствен­ных возможностей предприятия, осуществление постоянных иннова­ций. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации про­дукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепен­ную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установле­ния более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конку­рентами по разным рыночным сегментам.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое раз­нообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышен­ного качества (brand name), с характерными особенностями, выпу­щенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупа­телю первоклассный сервис и т. д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т. е. приспособлены к нуждам определенных по­требительских групп. Примерами могут служить универсальные, стан­дартизованные товары, такие, как нефть, газ, провода, гайки и т. д.

Основные этапы процесса дифференциации продукции показывают, что для успешной реализации дан­ной стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных ре­зультатов предприятие должно придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Конкурентное преимуще­ство возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товар­ным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою про­дукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повы­шенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференци­ацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа. Продукто­вая дифференциация — это предложение продуктов с характеристи­ками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Для широко диффе­ренцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следова­ние данной рыночной политике является обычным явлением. Осно­ву продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогич­ных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции (например, автомобили ВМW), и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции (более 30 видов холодильников фирмы Siemens). Между­народная конкуренция вынудила российские предприятия заняться продуктовой дифференциацией, особенно преуспели в этом пред­приятия пищевой промышленности. Разнообразные виды молока и молочной продукции, российских макарон, не говоря уже о конди­терских изделиях, являются результатом стратегии дифференциации продукции.

В машиностроении в качестве примера дифференциации можно при­вести Горьковский автозавод, который наряду с автомобилем «Волга» конвейерной сборки стал производить его более дорогую модель, ориенти­рованную на состоятельных людей, где потребитель по заказу может выб­рать убранство и дополнительную комплектацию внутреннего салона.

Сервисная дифференциация— это предложение разнообразного и бо­лее высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установ­ка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультиро­вание клиентов). Сервисную дифференциацию предлагают российские фирмы, торгующие компьютерами. Покупатель может выбрать прием­лемый для себя срок гарантийного обслуживания, различную комп­лектацию, воспользоваться возможностями модификации компьюте­ра (так называемый upgrade).

Дифференциация персонала это наем и тренинг персонала, ко­торый осуществляет свои функции работы с клиентами более эф­фективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией мо­жет использоваться в сфере услуг, в частности в банковской дея­тельности.

«Инкомбанк», например, отдельным клиентам предлагает услуги пер­сонального менеджера, некоторые группы клиентов обслуживаются од­ним менеджером, остальным клиентам предлагаются услуги операционистов и других банковских служащих

Дифференциация имиджа— это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, боль­шинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различ­ных сегментов рынка.

Американская фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на по­явившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр I».

Итальянская фирма Merlony, например, выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Такие машины имеют отличи­тельный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Стиральные машины этой же фирмы под торговой маркой Indesit по соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со сред­ним уровнем доходов.

Вообще, западные производители в последнее время широко ис­пользуют дифференциацию торговых марок как одну из стратегий работы на рынке. Российские производители пока еще мало приме­няют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только формируется. Однако уже появились примеры дифференциации тор­говых марок в легкой промышленности.

Так, Новосибирская швейная фабрика «Синар» (название фирмы — это сокращение от «сибирские наряды») наряду с выпуском одежды под основной маркой производит более дорогую одежду под другой маркой.

В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть
реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное — не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затра­ты на дифференциацию. Дифференциация — вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возни­кающая благодаря специфическим характеристикам продукта привер­женность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке поку­пателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимуще­ство в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникально­сти предприятия и его продукции:

• высокое качество товара, надежность;

• имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара;

• ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;

• технические приоритеты, инновации;

• предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);

• отдельные ‘маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);

• используемая технология (точность обработки);

• входное качество;

• квалификация и опыт работников (особенно в банковской дея­тельности);

• контроль деятельности;

• выгодное местоположение (например, розничных магазинов);

• степень вертикальной интеграции.

Источники уникальности многообразны и специфичны для каж­дой отрасли и предприятия. Преимущество в издержках можно полу­чить одним путем — устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens).

Как и стратегия лидерства в издержках, удачная дифференциа­ция позволяет создать оборону от основных сил конкуренции в от­расли. Основные характеристики стратегии дифференциации приве­дены в табл. 2.

Как уже отмечалось, выбор стратегии определяется также осо­бенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференци­ации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гиб­кого производства, позволяющего оперативно модифицировать про­дукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприя­тия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на пред­приятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.

Таблица 2 – Дифференциация продукции

 
  Стратегия дифференциации это

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковс­ком деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали цен­ность дифференцированного товара, необходимы определенные ры­ночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации пред­полагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, кон­структивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совер­шается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фир­мы, солидный стаж ее работы и т. д. Российские предприятия, за исключением пищевой промышлен­ности, пока недостаточно используют возможности стратегии диф­ференциации, особенно дифференциации торговых марок.

3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе фокусирования

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно оп­ределить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная страте­гия предполагает концентрацию деятельности предприятия на отно­сительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально от­личается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уни­кальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Со­гласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначен­ный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или ры­ночной ниши, являются новосибирский магазин «Большие люди» (това­ры для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары спе­циального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фир­мы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина — усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и круп­ные предприятия. При применении такой стратегии необходимо по­мнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирма­ми, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рын­ка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо уси­ливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и дру­гое. Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в табл. 13.1.

Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность дея­тельности предприятия и уровень квалификации его персонала, по­зволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стра­тегия фокусирования предполагает совмещение назревших, осознан­ных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к опре­делению назревших проблем и возможных способов их решения. Счи­тается, что в экономике любой страны существует множество ры­ночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.

Скажем, в США узкоспециализированные журналы типа «Мир футбо­ла», «Мир хоккея» существенно потеснили журнал «Спорт», публикую­щий материалы на разные спортивные темы.

Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен. Как только предприятие найдет нишу на рынке, обязательно по­явятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходи­мости сможет переориентироваться предприятие.

Таблица 3 – Стратегия фокусирования

 
  Стратегия дифференциации это

Например, американская компания нашла рыночную нишу, связан­ную с регистрацией автомобилей (оказывается, не только у нас в стране существовали очереди на оформление документов на автомашину) Когда правительство упростило процедуру регистрации автомобилей, фирма нашла другую нишу — услуги по возвращению владельцам автомобилей, отбуксированных или арестованных полицией за нарушения правил сто­янки.

По мнению М Портера, рассмотренные три стратегии бизнеса являются базовыми Поэтому организация, желающая добиться ус­пеха, должна следовать одной из них, иначе она «застрянет посреди­не», т е не будет иметь конкурентного преимущества и обречена на результаты ниже среднеотраслевого уровня

М Портер комментирует это утверждение примером из кораблестрое­ния «Верфи Испании и Британии находятся в упадке потому, что они имеют более высокие затраты, чем Корея, у них отсутствует основа для дифференциации, характерная для Японии, и им не удалось выявить осо­бые сегменты рынка, где они могли бы достигнуть конкурентного пре­имущества, как Финляндия (ледоколы)»4

Дальнейшие исследования успешно работающих западных фирм не опровергают постулаты М Портера, однако демонстрируют неиз­меримо большее число возможных конкурентных стратегий бизнеса либо их комбинаций. Так, японские автомобильные фирмы Toyota, Nissan, Honda часто приводят в качестве примера фирм, имеющих преимущества как в издержках, так и в качестве Перс­пективными считаются стратегии, направленные на достижение вы­сокого качества и уникальных характеристик продукции, путем уве­личения производительности, и минимизацию затрат Такие страте­гии стали развиваться в постиндустриальную эпоху

studopedia.org

Цель и виды дифференциации. Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация может принимать различные формы:

  • признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);
  • имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);
  • особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Условия реализации и риски дифференциации. Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие:

  • существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;
  • преобладает ценовая конкуренция;
  • признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;
  • спрос на продукцию разнообразен по структуре.

При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:

  • разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;
  • потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;
  • восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров–заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.

infomanagement.ru

Термин «дифференциация» широко применяется как в области стратегического менеджмента, так и в области маркетинга.

Дифференциация — это концепция, описывающая разнообразие предложения, что тесно связано с понятием сегментации как концепцией, описывающей разнообразие спроса.

Разнообразие спроса рождает разнообразие предложения, которое может проявляться на двух уровнях: между конкурентами по однотипной продукции и между товарами/услугами одного производителя, ориентированными на разные рыночные сегменты.

Цель стратегии дифференциации (или ее разновидностей: дифференциации продукта, персонала, сервиса или имиджа) — это или придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар как более качественный от предложений конкурентов; или предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующего продаваемым товарам; или наем и тренинг персонала, который работает с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов; или создание более выгодного имиджа фирмы, рекламной марки продуктов, т. е. бренда.

Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворе­ние, которое они получают при использовании товара, а также мини­мальные операционные издержки в течение всего срока его службы.

Полезность, удовлетворение потребителей — это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара. Так, на рынках товаров производственного назначения обычно преобладают экономические факторы, когда покупатели выбирают поставщиков, предлагающих большую экономическую вы­году. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, передаваемый маркой, а на рынках услуг — «персонал первого ряда» фирмы, т.е. те сотрудники, которые непосредственно создают ценности для клиентов посредством оказания услуг.

Центральный момент данной стратегии — понимание нужд покупателя, а ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателем, и он готов платить за эту уникальность цену выше среднеотраслевой (рис. 7.8, а).

В этом случае можно говорить, что определенным набором качеств эксклюзивного товара/услуги фирма создает постоянную группу покупателей в конкретном рыночном сегменте, т. е. почти мини-монополию. Здесь, в свою очередь, предполагается, что в отрасли может быть несколько успешных фирм-дифференциаторов. Это можно представить как сегментирование покупателей на различные подгруппы, предъявляющие определенные, но разные требования.

В отличие от стратегии лидерства по издержкам, которое может быть получено только одним способом — путем эффективной струк­туры затрат, дифференциации можно добиться различными путями.

Выделим три основных подхода, используемые в стратегии дифференциации.

1) Разработка таких характеристик товара, которые снижают совокупные затраты покупателя по эксплуатации продукции фирмы-производителя (повышенная надежность, качество, энергосбережение, экологичность и т. п.).

2) Создание особенностей товара, повышающих результативность его применения потребителем (дополнительные функции, дополняемость с другим изделием, взаимозаменяемость и т. п.).

3) Придание товару черт, повышающих степень удовлетворения покупателя (статус, имидж, стиль, образ жизни и т. п.).

Дифференциация, определяющая полезность предложения, мо­жет заключаться в самой продукции, в услугах, в персонале, в имид­же марки.

По характеру направленности можно выделить инновационную и маркетинговую стратегии дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации — это реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различных технологий. Данная стратегия предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и модификаций существующей продукции. Здесь дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию, что требует учета фактора научно-технического прогресса. Научные открытия и развивающиеся технологии предполагают новые способы удовлетворения потребностей. Реальная дифференциация характерна в большей степени для рынка товаров производственного назначения, продукции отраслей «хай-тек», где наибольший отрыв в конкурентной борьбе определяется эффек­тивной инновационной стратегией.

В то же время следует отметить, что приоритетным становится не инвестирование огромных сумм в научные исследования и конструк­торские разработки. В настоящее время фирмы в большей степени ориентируются на небольшие постепенные усовершенствования, инновации, которые сохраняют актуальность продукта, добавляют к нему ценность и защищают чистую прибыль компании.

В современной рыночной среде происходит определенное стирание различий между товарами разных компаний. Особенно это относится к продукции промышленного назначения, где очень редко производителям удается длительное время поддерживать преимущество технических и эксплуатационных характеристик товара.

Так, в 1980 г. всего два производителя машин — Volkswagen и Audi — предоставляли покупателям гарантию против коррозии автомобилей. В начале 1990-х шестилетняя антикоррозийная гарантия уже стала стандартным требованием. Таким образом, приходится отказываться от идеи о том, что основой конкурентоспособности является товар. В таких условиях ключевым фактором поддержания конкурентного преимущества становятся отличительные особенности нематериального характера. Необходима стра­тегия, основанная на поддержке и подкреплении товара.

Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом, книга — почтой и т. п.); размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т. п.), торговой маркой, которая создает особенный имидж.

Условия успешной дифференциации:

— отраслевой рынок имеет сложную структуру, спрос неэластичен по цене, т. е. преобладает неценовая конкуренция;

— повышение цены, приемлемой для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, на производство и поддержание элемента дифференциации;

— фирма должна быть способной защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести;

— наличие ряда успешных товарных марок;

— если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности.

При успешной дифференциации фирма добивается большей рента­бельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену за эксклюзивный товар.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой «рыночной силы» и защищает фирму от пяти конкурентных сил. По отношению к прямым отрасле­вым конкурентам дифференциация уменьшает заменяемость товара. Приверженность покупателей к марке ослабляет их давление на фир­му и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издер­жек в результате действий поставщиков. Отличительные свойства то­вара, сформированное предпочтение и завоеванное доверие клиентов защищают фирму от товаров-субститутов.

Различают два вида дифференциации:

1. Горизонтальная – для сегментов потребителей с близким уровнем доходов (цены и характеристики товара варьируются незначительно, например, по цвету);

2. Вертикальная – ориентация на сегменты с различными уровнями доходов (цены и характеристики товара различны, например, обои бумажные и шелкография).

Дифференциация может принимать различные формы:

— признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);

— имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

— особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Условия, при которых целесообразна стратегия дифференциации:

— спрос неэластичен по цене (преобладает неценовая конкуренция);

— существует много способов модификации товара и покупатели осознают эти различия как ценность;

— компания в состоянии применить уникальные способы дифференциации, затруднительные для воспроизведения конкурентами.

Для успеха стратегии дифференциации важна роль информирования потребителей об исключительности, особой ценности продукции. Активная пропаганда дополнительных ценностей, даже если они незначительны дает возможность увеличить цены больше, чем при наличии реальных потребительских достоинств, но при отсутствии информации.

Стратегия дифференциации обычно требует дополнительных инвес­тиций, особенно в НИОКР и операционный маркетинг. Практически любой элемент дифференциации, направленный на повышение полез­ности товара, оказывает влияние на издержки, в основном в сторону их увеличения. Таким образом, ценой дифференциации являются более высокие издержки. Соответственно, данная стратегия до определенной степени входит в противоречие со стратегией лидерства по издержкам.

Риски, связанные со стратегией дифференциации:

— разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить конкурентное преимущество дифференцированной продукции оказывается практически невозможным;

— роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным;

— в том случае, если элемент дифференциации может быть легко скопирован, конкуренция в данной отрасли с большой степенью вероятности превратится в ценовую;

— при широкой дифференциации возникают серьезные угрозы от фирм, чьи усилия направлены на один определенный сегмент;

— если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли;

— восприятие покупателями дифференциации снижается под влиянием имитаций, что характерно для зрелых отраслей;

— неопределенность перспектив продаж дифференцированного продукта.

Таким образом, стратегия дифференциации представляет полярную альтернативу стратегии минимизации издержек. Поэтому при попытке комбинирования этих стратегий, как правило, не удается достичь минимальных издержек в сочетании с широким ассортиментом продукции. Компания оказывается в положении середнячка по уровню качества и цен.

Вместе с тем и в рамках стратегии дифференциации необходимо обеспечивать конкурентоспособность фирмы по издержкам. Это означает стремление к максимуму оценки «качество/цена».

studfiles.net

Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества

Стратегии дифференциации — это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

Термин на английском языке: differentiation strategy.

Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки).

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально.
В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество».

Виды дифференциации

Как было обозначено выше, дифференциация продукта – это не только его отличительное качество. Выделяют несколько видов дифференциации, которые определяют уникальность и особенность товара.
Продуктовая дифференциация — когда характеристики и/или дизайн предлагаемого продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид дифференциации сложен в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). Зато при продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда) следование данной стратегии является обычным явлением.
Сервисная дифференциация — это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых покупатель так или иначе нуждается перед покупкой или после неё. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надёжность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешёвыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.
Дифференциация персонала — когда ставка делается на персонал, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Обычно, дифференциация персонала чаще всего используется в сфере предоставления услуг.
Естественно, персонал, который вызывает доверие, создаёт впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и является компетентным в сфере своих обязанностей получить непросто. Надо достаточно времени, средств и усилий вложить в его обучение.
Дифференциация имиджа заключается в создании определённого образа организации или её продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна как брендирование, и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Успех стратегии

Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:

  • Рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной.
  • Увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов.
  • Комбинация роста доли рынка и размера доходов.
  • Полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.

Если ни один из результатов не был достигнут, следует признать, что стратегия дифференциации — неуспешна, а инвестиции оказались убыточными.

Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.)

www.e-xecutive.ru


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock detector