Стратегия маркетинга это

Добавлено в закладки: 0

Что такое стратегический маркетинг? Описание и определение понятия.

Стратегический маркетинг – это активные действия фирмы (компании), которые направлены на увеличение среднерыночных показателей, при помощи систематического проведения мероприятий для создания услуг и товаров, которые способны обеспечить потребителя товарами большей потребительской ценности, чем у конкурирующих фирм (компаний). Стратегический маркетинг дает возможность более полно применять ресурсы компании, увеличивая рентабельность производимых услуг и товаров. При помощи стратегического маркетинга, компания сможет оценить свои слабые и сильные стороны с точки зрения конкурентов.

Стратеги́ческий ма́ркетинг — это маркетинговый активный процесс с долгосрочным горизонтом плана, который направлен на увеличение среднерыночных показателей при помощи систематического проведения политики создания услуг и товаров, которые обеспечивают потребителей товарами большей потребительской ценности, нежели у конкурентов.

Стратегический маркетинг компанию нацеливает на экономические возможности, которые адаптированы к её ресурсам и обеспечивают потенциал для рентабельности и роста. Задача стратегического маркетинга — формирование стратегии развития, разработка целей, уточнение миссии фирмы, обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Процесс

Процесс стратегического маркетинга имеет долго и среднесрочный горизонты;

Задача стратегического маркетинга

Определение целей;
Уточнение миссии компании;
Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;
Разработка стратегии развития.

Мероприятия

Мероприятия стратегического маркетинга свое концептуальное выражение находят в маркетинговой стратегии, помогающей компании ответить на ряд вопросов.

Рассмотрим, более детально, что значит стратегический маркетинг.

Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга заключена в приведении возможностей компании соответственно с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду — с наружной средой.

Стратегий может быть множество, главное — выбрать необходимую для каждого товара и каждого рынка, чтобы она соответствовала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из данных стратегий:

усовершенствование организационной структуры;
увеличение деловой активности (проникновение на другой рынок; введение на старый рынок нового товара; проникновение на новые сегменты рынка с товаром рыночной новизны и так далее);
снижение деловой активности (прекращение продажи товаров, которые перестали давать на данном рынке заданную прибыль; свертывание производства убыточного товара; уход с определенных рынков и концентрация усилий на самых перспективных и так далее);
организация фирмы, совместной с иностранным партнером, за рубежом;
организация фирмы, совместной с иностранным партнером, у нас в стране;
кооперация с зарубежной фирмой для выхода на рынки, где все еще не удавалось успешно работать.

Зависимо от рынка стратегия может быть какой-либо. Они совсем не должны копировать всюду друг друга. Применяя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию “мини-макс” (наибольшая целесообразность независимо от рисков), “макси-мин” (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

Ввиду этого нужно учитывать такие факторы:

сегментация рынков, на которых предполагает действовать или уже работает фирма, должна быть так произведена, чтобы сегменты на различных рынках в общем характеризовались одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и прочие маркетинговые действия,
т. е. имели похожие социопсихологические потребности и характеристики;
выбор оптимального сегмента необходимо осуществлять, учитывая обеспечение фирмы возможно более полное лидерство (благоприятные перспективы, достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);
метод выхода на рынок с новым товаром должен более полно соответствовать потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), адекватно отображать репутацию и известность фирмы и масштаб потребности в товаре;
при подборе маркетинговых средств влияния на потенциального покупателя необходимо помнить, что цена в качестве фактора привлечения внимания к товару сейчас ставится по значимости на 3-4-е место среди прочих факторов;

нужно внимательно подбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (в особенности, когда данный товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: не нужно выходить на рынок во время неблагоприятной конъюнктуры, когда компания не преследует идущих далеко целей и не готовит себе покупателей, предвидя период улучшения спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, которая применяется японскими компаниями.

Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках стран, у которых нет национального производства этого товара, а затем, применяя накопленный опыт, внедряться на рынки прочих стран (“стратегия лазерного луча”). Так, японские автостроительные компании для того, чтобы выйти со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран вначале в течение нескольких лет действовали лишь в Норвегии, Финляндии, Ирландии и Дании. И только завоевав себе там прочную позитивную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Нидерландов, Бельгии, Швеции, Швейцарии, Австрии. Третий шаг — выход на рынки Италии, Великобритании, Франции и ФРГ — стран, которые имеют мощную автомобильную индустрию.

Достойна внимания также последовательность, которая рассчитана на веьма продолжительный период, характерна для деятельности японских промышленников: начав с экспорта самых недорогих, массовых автомобилей (и соответственно с удовлетворения запросов не весьма привередливых покупателей), создав образ “японское — означает великолепного качества”, эти автофирмы переходят постепенно к работе на рынках более дорогих автомобилей (но не самых престижных), специальных автомобилей и грузовиков и строят автосборочные заводы в странах, куда до этого отправляли свои автомобили в собранном виде.

При создании стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран необходимо иметь ввиду, в первую очередь, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, вследствие этого, резко увеличилось внимание к новым товарам, в продаже и производстве которых компании порой видят единственный метод выжить. Государства вводят защитные пошлины. В целом проходит (а в большинстве отраслей уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое увеличение в ассортименте собственных товаров доли изделий наукоемких высоких технологий и соответственное увеличение области услуг (консультации; продажа лицензий; проведение проектно-конструкторских, исследовательских и прочих инжиниринговых работ; сдача в лизинг (аренду) сложной техники и так далее).

Основа стратегии маркетинга компаний, которые добиваются самых больших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в технической и научной сфере над собственными конкурентами и наращивание данного отрыва.

Вот список некоторых стратегий, которые обеспечивают быстрое увеличение объемов продажи:

специализация, то есть концентрация усилий на разрешении проблем избранных групп заказчиков;
быстрый выход на другие рынки;
использование новейших, в особенности гибких, технологий;
выдвижение концепции другого товара;
распространение деятельности на весь мир;
решительное снятие “больных” товаров;
высокие темпы перестройки;
интенсификация НИОКР.

Помимо стратегии наступательного характера компаниями применяются и оборонительные стратегии. Когда компания удовлетворена размерами собственной рыночной доли или не может ее увеличить по тем или другим причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Ее цель — продуманная оборона собственных позиций от натиска конкурентов. Конечно, оборона на одних рынках может сочетаться на других с наступательной стратегией.

Пример оборонительной стратегии — это стратегия “ухода с рынка”. Она заключена в оставлении определенных рынков и их переключении на прочие рынки или типы хозяйственной деятельности. Данная стратегия используется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, которые приносят убытки или уменьшенную прибыль.

Создание тактики маркетинга

Когда стратегия маркетинга опирается на прогнозирование продолжительных перспектив изменения потребностей покупателей и рынков, то тактика отображает принципы и конъюнктурные соображения образования рынка (спроса) на номенклатуру товаров компании.

Тактика создается на ближайшие год-полтора и регулярно, не ожидая истечения данного срока, подвергается ревизии и, когда нужно, коррекции. К задачам, которые решаются стратегией маркетинга, относят такие: организация товаропередвижения, организация стимулирования продаж и рекламы соответственно с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на сегмент рынка с новым товаром.

Покупатель без организации эффективной системы товаропередвижения не сможет получить необходимый товар в необходимое время и в необходимом месте, а значит, и коммерческая результативность деятельности компании будет невысокой. Таким же образом без убедительной и своевременной рекламы данные о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не будет связана в его сознании с потребностями (которые реклама часто вскрывает, делает побуждающими к деятельности — покупке товара и осознанными). Наконец, неверный тактически выход с новым товаром может принести огромные убытки ввиду неудачного отношения меж стимулированием сбыта, объемом продажи и масштабом рекламы.

В экспортных тактических маркетинговых приемах американских компаний (опрос 172 компаний, которые проведены Х. Джексоном, профессор университета штата Огайо) наибольшая популярность у следующих, расположенных в порядке предпочтения:

прямые контакты с потребителями;
энергичные действия по продвижению товара;
увеличение за границей персонала представительств;
рекламные мероприятия по системе “директ мейл” (почтовая прямая рассылка);
создание филиалов за границей там, где они отсутствуют;
активное участие в ярмарках и выставках;
маркетинговые исследования рынков;
выход на другие рынки;
адаптация товара к специфическим требованиям зарубежного покупателя;
диверсификация (увеличение номенклатуры экспортных товаров);
принятие мер и быстрые ответы по письмам клиентов. В отношении тактики маркетинга должны непременно быть указаны меры, которые необходимо предпринимать, когда видны отклонения от хода вещей, которые считаются нормальным, и назначают лиц, которые ответственны за четкое и быстрое реагирование на данные отклонения;
увеличение эффективности сервиса.

К примеру, когда объем продаж оказывается меньше, чем запланированный, можно прибегнуть к некоторым мерам:

усилить мероприятия по продвижению товара и рекламу;
уменьшить производство;
изменить цены для того, чтобы стимулировать сбыт;

проверить, необходимое ли количество людей занято сбытом, так ли, как необходимо, они применяются, и провести необходимые изменения;
ввести улучшения в систему стимулирования персонала, который занят сбытом;
организовать техническую профессиональную переподготовку сбытового персонала;
проверить качество товара при помощи ускоренных испытаний и внести нужные усовершенствования (с оповещением об этом через научно-технические статьи и рекламу в соответствующих газетах и журналах).

Когда объем производства не поспевает за увеличением спроса, возможны такие меры:

уменьшить расходы на стимулирование сбыта и рекламу;
увеличить масштаб производства;
увеличить цены.
уменьшить количество сотрудников, которые заняты сбытом в иностранных филиалах.

Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы дать фирме активность и развязать инициативу ее сотрудников. Главные характеристики, которые свойственны компаниям данного направления деятельности, выглядят так.

Высшее руководство:

на самых больших должностях лица, которые ответственны за сбыт;
обеспечена восприимчивость к новым методам управления;
в фирме создается атмосфера поощрения инициативных сотрудников.

Требования к персоналу:

ведут регулярную переподготовку управляющих среднего звена;
решительное уменьшение в должности лиц, которые не выказывают необходимой компетенции, чтобы дать путь более подготовленным;
индивидуальные обязанности определяются письменными инструкциями;
схема структуры компании доводится до всех; производится регулярное информирование на всех уровнях о политике компании.

Отношение к деятельности прочих компаний:

поощряется использование и изучение чужого опыта;
производится систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где проводится торговля, чтобы учесть, как применяется продаваемое компанией оборудование и каковы перспективы для его сбыта;
привлекаются систематически консультанты для оценки работы компании сторонним взглядом.

В целом тактика маркетинга динамичных фирм отличается высококритическим отношением к собственным достижениям, что является надежным барьером против настроений благодушия и самоуспокоенности.

Мы коротко рассмотрели стратегический маркетинг: процесс, мероприятия, задача, разработка. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

biznes-prost.ru

В чем суть маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать всевозможные мероприятия в компании, направленные на реализацию планов и задач. Стоит помнить: маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы. Маркетинговая стратегия связана с вопросами, направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия. Маркетинговая стратегия, разработать которую могут опытные специалисты, позволяет больше узнать о правильном использовании имеющихся у предприятия ресурсов, научиться динамично сбывать продукцию на длительный срок. Это и есть цель маркетинга.

Задачи маркетинговой стратегии:

комплексное изучение всего рынка;
объективная оценка спроса и потребностей;
разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих ее реализовать.

Стратегия маркетинговой деятельности, таким образом, должна давать ответы на следующие вопросы:

Как компании удержаться «на плаву» в современных рыночных условиях и занять лидирующие позиции?
Как предприятию наиболее выгодным образом добиться увеличения доли на рынке?

Обычно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия, в зависимости от рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов, может разрабатываться на период 1-25 лет. На современном отечественном рынке разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на 1-3 года. Хотя некоторые предприятия ориентируются и на срок в 5-10 лет.

Пример маркетинговой стратегии: кейс «Азбуки Вкуса»

Как изучает свою аудиторию крупнейшая премиальная розничная сеть? Редакция «Генерального директора» изучила стратегию этой компании и узнала, какие маркетинговые инструменты она использует.

Кейс «Азбуки Вкуса»

Почему планирование в маркетинге так важно

Ситуация на рынке часто меняется, и компании должны либо регулярно пересматривать маркетинговую стратегию, либо мириться со снижением продаж и возможным банкротством. Большинство фирм реагирует на уже произошедшие перемены – ведут себя реактивно, внося в свою стратегию отдельные незначительные изменения такие, как программа скидок в супермаркете или создание новой линии продукции. Это большая ошибка. Реактивные изменения приносят пользу лишь в краткосрочной перспективе. Если компания хочет стать лидером на своем рынке, ее маркетологи должны каждый год пересматривать маркетинговые программы и создавать новые маркетинговые планы.

Если ваша маркетинговая стратегия не будет соответствовать изменившемуся поведению клиентов и конкурентов, вам не занять выгодной позиции на рынке.

Формы маркетинговых планов могут быть разными. Важно, чтобы в плане ясно определялись Ваши клиенты, объяснялось, чего они хотят, и предлагалась тактика, позволяющая компании выполнить поставленные задачи в области продаж и маркетинга. Ваша стратегия должна обеспечивать достижение пяти основных целей:

Предложить клиентам то, чего они хотят.
Быть особенным, выделяться на фоне конкурентов.
Эффективно распространять маркетинговые послания, чтобы они не оставались незамеченными.
Распространять товар таким образом, чтобы клиенты легко могли его приобрести.
Обеспечить потребителям всестороннюю помощь и поддержку, чтобы им было легче покупать и использовать товар.

Маркетинговый план, который позволяет достичь всех пяти целей при незначительных затратах, принесет Вам доход и заслуженный успех.

Например, опыт небольшой промышленной компании Schulco (Клиа Лэйк, штат Миннесота) показывает, что, составив правильный маркетинговый план, Вы можете легко повысить продажи, сконцентрировав усилия лишь на одном сегменте рынка. Следуя этапам планирования, компания осуществила все стратегические задачи, уложившись в годовой бюджет равный 10 250 долл. (и это включая 4000 долл., израсходованные на поездки менеджеров по стране).

Как рассчитать бюджет на маркетинг: инструкция

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Как его составить, рассказала редакция журнала «Генеральный Директор».

Сохранить инструкцию с расчетами

Особенности маркетинговой стратегии, которые нужно знать

Чтобы план маркетинговой стратегии был разработан верно, нужно четко знать некоторые особенности.

Завершая формирование маркетинговой стратегии, необходимо установить ряд общих направлений, по которым предприятию следует идти далее, чтобы укрепить и развить свой бизнес.
При выборе оперативных управленческих решений начальник предприятия обычно использует полную информацию, необходимую в данном случае. При формировании маркетинговой стратегии следует использовать информацию в меньшем объеме.
Разрабатывая маркетинговую стратегию, не нужно исключать возможность появления новой информации и необходимости изменять принятые решения. Первоначальные цели маркетинговой стратегии могут меняться, корректироваться, и это нормальные явления, характерные для данного процесса. Разработка маркетинговой стратегии от начала до конца должна носить цикличный характер.
Разработка маркетинговой стратегии может сопровождаться трудностями, связанными с переведением в цифровые показатели пользы решений, которые были выбраны. Используемую систему по оценке можно корректировать. Основание – общее количество затраченных финансов.

Говорит генеральный директор

Владимир Куприянов, генеральный директор, ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Достичь совершенства не так-то просто, но мы в нашей компании всегда к нему стремимся, даже несмотря на высокий уровень развития маркетинга.

Производство основано на результатах анализа предпочтений потребителей, опросов клиентов и рыночного мониторинга в целом. Благодаря этому мы смогли выжить после развала плановой системы в стране и даже укрепить свои позиции на рынке.

Мы проанализировали рынок и выяснили, что нужно покупателям, на что приходится высокий спрос, что могут предложить иностранные производители. Ориентировались на результаты мониторингов, выполняли пробные экземпляры, продавали и анализировали результаты. Эти исследования стали основой нашей маркетинговой стратегии: мы с них начинали, и сегодня они остаются основой. Отводилось важное значение вопросам мониторинга конкурентов – иностранных концернов.

Мы не останавливаемся на достигнутых результатах. Если по данным исследований находим что-то новое, нужно обязательно рассмотреть пользу и возможность внедрения данного инструмента. Я считаю, что основой маркетинговой стратегии является аналитика. Именно ей нужно уделять наибольшее внимание на всех этапах развития предприятия.

4 цели маркетинговой стратегии

1. Рыночные цели (или внешние программные цели):

рыночная доля;
количество клиентов;
объем продаж в стоимостном и натуральном выражении.

2. Производственные цели (внутренние программные цели) – представляют собой следствие рыночных. В них представлено всё необходимое, чтобы достичь рыночных целей (кроме организационных ресурсов): обеспечение определенного производственного объема (объем производства = объем продаж — существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др.

3. Организационные цели – структура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др.

4. Финансовые цели. В них между собой увязываются все цели в стоимостном выражении, в частности:

размер издержек;
чистый объем продаж;
чистая и валовая прибыль;
рентабельность продаж и пр.

Базовые маркетинговые стратегии

В 80-е годы профессор Майкл Портер, преподававший в Гарвардской школе бизнеса, разделил стратегии маркетинга на базовые варианты. О 10 наиболее важных принципах маркетинга, а также о том, как использовать маркетинг микса 4P вы узнаете, пройдя курс «Управление компанией в современных условиях» Школы генерального директора.

Стратегия лидерства акцентирует основное внимание на производстве. Здесь упор делается на постоянном контроле расходов, производительности труда, инвестициях и невысоких издержках (рекламных и сбытовых). Новые товары также должны быть тщательно проработаны.

Стратегия дифференциации. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основу, которую можно выразить, вспомнив народную мудрость «не собирай все яйца в одной корзине». Расширить сферу работы компании – вот цель, которую преследует эта маркетинговая стратегия. Пример: в последние годы российский фармацевтический бизнес использует диверсификацию. Говоря иначе, предприятия оптового типа занимаются созданием собственных розничных сетей. В качестве другого примера можно привести деятельность фирмы «Адидас». Сначала компания выпускала исключительно спортивную обувь. Сегодня «Адидас» предлагает покупателям многочисленные и разнообразные спортивные и околоспортивные товары (например, сумки или рюкзаки).

Если говорить о рисках, то маркетинговая стратегия имеет ориентацию на:

максимальный эффект вне зависимости от рисков;
минимальные риски при отсутствии больших ожиданий;
разнообразные комбинации, в которых могут выступать эти два подхода.

К примеру, стратегии, связанные с диверсификацией, способствуют минимизации рисков. Стратегии, связанные с новыми товарами, дают надежду на получение высокой прибыли при высоких рисках.

Стоит отметить, что, если доля на обслуживаемом рынке расширяется, прибыль не всегда автоматически растет. Стратегия по расширению рынка предприятия играет очень важную роль. Так как уровень издержек, следующих за расширением рынка, может быть существенно выше получаемого дохода, предприятию необходимо провести анализ маркетинговой стратегии и обратить внимание на следующие факторы.

Первый фактор: возможное возникновение конфликта с антимонопольной законодательной системой. Когда степень рисков увеличивается, расширение рыночной доли становится менее привлекательным. Именно в связи с этим в 1995 году фирма «Майкрософт» прекратила атаковать рынок потенциального объема 2 миллиарда долларов. В планах «Майкрософт» значилось приобретение популярной компании Intuit, которая является разработчиком ПО по ведению собственных финансовых средств. После того как Минюст США озвучило угрозу возбудить дело по поводу нарушения антитрестовского законодательства, «Майкрософт» оставила свои планы.
Второй фактор: наличие экономических издержек. Когда компания занимает определенную рыночную долю, уровень прибыли часто становится ниже. Фирма, владеющая долей на рынке размером в 60%, должна понять, что некоторым потребителям не нравится любая монополия, в то время как другие лояльно относятся к конкурентам, у третьих есть особые потребности специфического характера, у четвертых в планах – вести дела с маленькими предприятиями. Фирма понесет достаточно затрат, чтобы оплатить услуги специалистов в области юриспруденции, поддерживать отношения со СМИ, лоббировать расширение рыночной среды. Можно сказать, что расширять долю на рынке неоправданно, если у компании нет возможностей экономить на производстве, если есть непривлекательные рыночные сегменты, если потребители хотят пользоваться различными источниками поставок, а выход сопровождается высокими барьерами. У лидера в определенной сфере должна быть цель расширить рынок, а не увеличить свою долю в нем. У некоторых лидеров на рынке появилась возможность повысить уровень дохода, избирательно снизив свою долю в слабых отраслях.
Третий фактор: неправильная маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы расширить долю на рынке и снизить прибыль. Множество достаточно эффективных в условиях расширения рыночной доли маркетинговых элементов способствуют снижению дохода. Крупная рыночная доля позволяет увеличивать прибыль в случае снижения издержек предприятия на единицу товара, когда фирма реализует только высококачественною продукцию с соответствующей надбавкой к стоимости.

Стратегия специализации подразумевает то, что компания должна совершенствовать свою деятельность в конкретно выбранном сегменте, то есть не следует стремиться охватить полностью рынок. Гораздо лучше быть лидером в одном сегменте, чем занимать средние позиции по всему рынку.

Маркетинговые исследования — виды, примеры

Актуальные сегодня виды маркетинговых стратегий и их примеры

1. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми компаниями, которые хотят закрепиться в действующих рыночных условиях. Стратегией также пользуются фирмы, давно закрепившие позиции на рынке, чтобы теперь занять ряд неиспользованных и неисследованных ранее ниш.

2. Стратегия развития рынка. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых клиентов. Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена (стратегия создания новых рынков). Можно привести пример. Компания Johnson & Johnson достигла огромного успеха, создав новый класс покупателей, которых заинтересовал детский шампунь. Опираясь на статистические показатели и демографический прогноз, можно было говорить о том, что существовала реальная угроза понижения уровня продаж, так как рождаемость снижалась. Специалисты по маркетингу предприятия отметили, что детским шампунем пользуются не только дети, но и взрослые. Фирмой Johnson & Johnson была проведена соответствующая рекламная кампания, и позиции детского шампуня на рынке резко возросли – продукт занял лидирующие позиции. Таким образом, была верно выбрана маркетинговая стратегия. Пример другой – в ряде магазинов, предназначенных для представителей подрастающего поколения, ведется реклама женского антивозрастного крема Oil of Ulay.

Можно рассказать об еще одном подходе, выделяемом данной стратегией. Это нахождение новых способов применения продукта. В качестве классического примера, глядя на который видно, как рынок может расширяться благодаря новым способам использования продукции, можно привести историю нейлона, который изобрела компания Du Pont. Как только методы и варианты использования нейлона, на первый взгляд, иссякли, предприятие рассказывало о новом способе его применения. Из нейлона производили парашюты, велось изготовление мужских сорочек, женских чулок и блуз, из материала производили автопокрышки, ковровые покрытия. С каждым новым способом использования продукта происходило продление его жизненного цикла.

Как правило, новые способы применения продукции открывают сами потребители. Так, изначально вазелиновым кремом смазывали разнообразные механизмы – для этих целей продукт и продавали. Однако позже потребители решили, что сфера применения вазелина не ограничена. С его помощью начали ухаживать за кожей и укладывать волосы.

В качестве еще одного примера можно привести компанию Arm & Hammer, выпускающую пищевую соду. Фирма стабильно производила продукцию, но объем реализации за последние 125 лет значительно упал. Пищевая сода также имеет неограниченную сферу применения, но при этом потребители не видели рекламу ни одного из методов. Когда Arm & Hammer узнала, что ряд потребителей пользуются содой, чтобы освежать холодильник, компания начала проведение масштабной рекламной кампании. В результате практически все американские хозяйки стали держать в холодильнике соду. Спустя несколько лет, фирма запустила новую рекламу, в которой рассказывалось о том, что сода эффективно устраняет жирные пятна.

Существует также маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночного пространства. Ее смысл – доносить до клиентов, что необходимо увеличивать интенсивность использования продукции фирмы. Предприятие Procter & Gamble, к примеру, говорит потребителям: шампунь «Head & Shoulders» становится более эффективным и действенным, если увеличивать его разовую дозировку вдвое.

Фирма Michelin Tire (Франция) показала, что можно творчески подходить к тому, чтобы стимулировать интенсивность пользования продукцией. Цели маркетинговой стратегии компании заключались в побуждении автовладельцев ездить на дальние расстояния и чаще менять автопокрышки. Фирма поступила весьма нетривиально, поучаствовав в разработке списка лучших ресторанов Франции. Созданная с участием компании классификация показала, что лучшие заведения располагаются в южной части государства. Это побудило парижских гурманов к преодолению дальних расстояний в Ривьеру или Прованс, опираясь на путеводитель от Michelin при проверке пути.

3. Разработка нового товара. Данная маркетинговая стратегия является перспективной, но при этом она связана с определенными рисками. Прежде чем разрабатывать новый товар/услугу, компания должна быть уверена, что спрос на продукт есть. Если спроса нет, его создание должно быть реально. Компании также предстоит оценка рисков, резервов, конкурентоспособности аналогов продукции, выпущенными компаниями-конкурентами, сравнение затрат и предполагаемой прибыли. Реализуя данную стратегию, нужно справиться с консерватизмом потребителей, которые скептически воспринимают все новое. Но, если новизна продукции будет реальной, и покупатели почувствуют, что нуждаются в товаре, доход будет огромным.

Не всегда при разработке новых продуктов/услуг применяют новые технологии. Зачастую нужно просто по-новому взглянуть на процесс. Именно так, к примеру, авторы «Тетриса», «Монополии», «Кубика Рубика», люди, создавшие липучие застежки и стикеры, сумели занять лидирующие позиции на рынке.

4. Силовая стратегия. Такая маркетинговая стратегия используется стандартными и крупными компаниями. Сила компаний, применяющих ее, состоит в возможности повышения эффективности производства с меньшими издержками, в сравнении с процессом выпуска товаров небольшими партиями, существенно отличающихся друг от друга. У силовой стратегии есть ряд преимуществ, направленных на создание масштабных научных исследований, развитую сбытовую сеть и крупных рекламных кампаний. Здесь можно вспомнить о сигаретах «Malboro», холодильниках «Electrolux», автоконцерне «Toyota» и корпорации «Камаз».

5. Нишевая стратегия. Ее используют специализированные компании, производящие нестандартную, особую продукцию, рассчитанную на покупателей узкого круга. Фирма может занять высокие позиции благодаря тому, что определенная категория клиентов будет пользоваться незаменимыми, узкоспециализированными товарами. В качестве примеров можно привести предприятия, работающие в соответствии с разнообразными сфокусированными стратегиями: Bandog (компания восстанавливает покрышки и предлагает ряд услуг на автостоянках грузовых машин), Ritz-Carlton (предприятие занимается ведением гостиничного бизнеса), eBay (специализация – проведение электронных аукционов); Porsche (продажа спортивных автомобилей), Cannondale (компания продает горные велосипеды элитных моделей), Horizon, Atlantic Southeast и Comair (организация пассажирских авиаперевозок с дальностью полета от 50 до 250 миль); Jiffy Lube International (компания заправляет и смазывает авто, занимается мелким ремонтом машин), Enterprise Rent-a-Car (занимается арендой авто вместо тех, что подлежат ремонту).

6. Приспособительная стратегия. Здесь большая доля принадлежит обычному бизнесу местного локального масштаба. Маркетинговая стратегия сильна, так как небольшое специализированное предприятие является гибким, может лучше удовлетворить незначительные потребности и нужды потребителей в своих объемах.

7. Пионерская стратегия. Создает новые сегменты либо радикально преобразует старые. Товар не просто совершенствуют, а ищут рискованные революционные решения, не всегда выгодные даже при удачном раскладе. В качестве примеров компаний, пользовавшихся данной стратегией, можно привести предприятия, выпускавшие первые персональные компьютеры (Apple, «Зенит» и т. д.), занимавшиеся биотехнологиями и находившие другие, более стандартные решения.

Открывая первые рестораны в таких странах, как Тайвань, Южная Корея и Япония, компания Mc Donald`s неспроста была заинтересована во франчайзерах определенного типа. Фирме были нужны рисковые предприниматели, которые ранее работали в сфере микроэлектроники, к примеру. Деятельность компании была связана с двойным риском, так как азиатские потребители не знали, что такое американская пища, а если и знали, то еще не привыкли к ней. Кроме того, особая система обслуживания – создание блюд на «конвейере» и такая же система их раздачи были чужды жителям восточных стран.

Маркетинговый провал: 6 законов Джека Траута

Новые маркетинговые стратегии: по отношению к конкурентам и наступательные

Позиционная оборона. В ходе оборонительных мероприятий на границе своих территорий всегда строят неприступные фортификационные сооружения. Жители Франции, в промежуток между военными действиями, строили неприступную линию Мажино, которая ограждала государства от вторжения немцев. Но воины Германии не штурмовали Францию напрямую, а применяли обходные маневры. Таким образом, стратеги могут сформулировать вывод, суть которого заключается в следующем: любую статичную оборону ждет неминуемый проигрыш.

В данный момент фирмы, ограничивающие деятельность только оборонительными действиями, ведут близорукую маркетинговую политику. Так, Генри Форд, который видел только свою Модель Т и ничего более, подверг крупномасштабное предприятие, годовой доход которого составлял более 1 миллиарда долларов, банкротству. Даже говоря о таких фирмах, как Bayer, Aspirin и Coca-Cola, стоит отметить, что прибыль в их случае не является гарантированной. Сейчас Coca-Cola, несмотря на объемы, в которых реализует безалкогольные напитки (почти половина во всем мире) покупает компании, занимающиеся выпуском фруктовых напитков, и диверсифицирует производственный процесс. Если на предприятие уже была совершена атака, ему не стоит концентрировать усилия, строя укрепления вокруг существующей продукции.

Защита флангов. Лидерам рынка требуется особая маркетинговая стратегия, заключающаяся в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на областях границ, являющихся самыми уязвимыми. Эти базы – особенные, так как ими можно пользоваться, чтобы переходить к контратаке и переносить боевые действия на территории врага. Фланговая защита становится еще более актуальной, если все действия детально проработаны, и она осуществляется поэтапно. Компании Ford и General Motors не имели должной подготовки, и это было их главной ошибкой. Атака со стороны производителей Японии и Европы не была воспринята серьезно. Создание Pinto и Vega носило формальный характер. Сказать, что авто-малолитражки американского производства были высококачественными, было нельзя. При этом их стоимость была установлена по аналогии с зарубежными производителями. Как следствие – японские производители на определенный срок захватили долю американского рынка, где покупателем предлагали компактные авто.

Упреждающие оборонительные действия. Если Вы не хотите занимать пассивную позицию, у Вас всегда есть возможность нанести противнику упреждающий удар. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, уверены, что эффективнее профилактические витамины в небольшом объеме, чем лекарства в огромном количестве при серьезной болезни. Предприятие может подумать об организации упреждающей защиты, применив несколько способов. Возможно проведение боевой разведки на всем фронте: «задеть» одно конкурирующее предприятие, нанести атаку другому и угрозу третьему и, таким образом, нарушить деятельность всех этих компаний. Далее можно использовать наступление на всем фронте, вспомнив о компании Seiko, предложившей дистрибьюторам всего мира 2 тысячи 300 моделей часов, либо перейти к ценовым атакам, как это сделала Texas Instruments. Когда все запланированные акции будут успешно проведены, нужно закрепить их успех. Маркетинговая стратегия, связанная с обороной, диктует поддерживать конкурентоспособность на высоком уровне.

У упреждающих действий в обороне часто только психологические задачи. Таким образом, компания, занимающая лидирующие позиции на рынке, показывает конкурирующим предприятиям, что необдуманные атаки лучше не организовывать. К примеру, существует масштабное фармацевтическое предприятие в США – лидер по производству лекарств. Всякий раз, когда фирма узнает, что конкуренты намереваются создавать новые компании, она занимается организацией утечки сведений о своих целях по снижению стоимости продукции и расширению предприятия. Конкуренты верят слухам, и, пребывая под воздействием данной информации, снижают обороты, в то время как предприятие и далее работает в привычном темпе.

Контратака. Маркетинговая стратегия, заключающаяся в атаке на наступление, выбрана множеством лидирующих предприятий на рынке. Компании уверены, что быть пассивными наблюдателями за изменениями на рынке не нужно, как и спокойно смотреть на снижение стоимости, блицкриги пиар-акций, модернизацию того или иного товара, покушения на распределительные каналы. О маршруте Миннеаполис – Атланта можно смело сказать, что данное направление является наиболее рентабельным рейсом авиаперевозчика Northwest Airlines. В роли ее конкурента выступает небольшая авиационная линия, устроившая контратаку, когда установила множество скидок на перевозки и занялась организацией широкой рекламной кампанией. Northwes, в свою очередь, нанесла ответный удар, снизив стоимость рейса Миннеаполис – Чикаго, который был самым выгодным для конкурирующей компании. Поскольку атакующее предприятие могло потерять основной источник дохода, ему пришлось вернуться к прежней стоимости рейсов.

Можно вспомнить и о такой контратаке, как блокада конкурирующей компании в экономическом или политическом смысле. Лидирующее предприятие может компенсировать понижение стоимости некоторых товаров (являющиеся более рентабельными для конкурента) другими товарами или предоставить информацию о новом продукте, планируемого к производству, чтобы покупатели перестали закупаться у фирм-конкурентов. Компании также часто задумываются о лоббировании проведения представителями власти исполнительного или законодательного типа мероприятий, невыгодных для конкурентов.

Мобильная защита. У мобильной обороны нет ограничений в виде защиты границ территории. Маркетинговая стратегия этого типа подразумевает, что лидирующее предприятие будет влиять на новые территориальные участки и создавать базу для атаки в будущем либо, чтобы организовывать оборону. Ведется расширение границ компании не только благодаря обычному распространению продукции, но и расширению и диверсификации рынка. За счет этого стратегическая глубина увеличивается, и фирма может противостоять обрушивающимся ударам.

При расширении рыночной среды предполагается, что фирма перестает быть зацикленной на конкретном продукте и обращает внимание на ряд нужд, удовлетворить которые линейка данной продукции в общем, а также проводить работу научного и исследовательского плана по всей цепи технологии. К примеру, предприятия, производящие бензин, дали себе имя «энергетических», что вызвало необходимость окунуться в ряд смежных отраслей. Компании начали заниматься угольной, нефтяной, гидроэнергетической, химической и атомной промышленностью.

Маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночной среды, обязывает компании соблюдать два фундаментальных принципа, которыми обладает военная наука. Первый принцип – правильная постановка задачи (нужно четко выявить, какие цели являются реальными). Второй принцип заключается в сосредоточении, концентрации усилий на тех участках, где противник наиболее уязвим.

Информация о том, что предприятие ведет энергетический бизнес, слишком обширна. Ведение энергетического бизнеса – это работа над удовлетворением множества потребностей, касающихся и отопления, и освещения. Множественные цели маркетинговой стратегии, которые вытекают из обширной формулировки, часто ведут к тому, что фирма перестает замечать деятельность конкурирующих организаций и начинает готовиться к будущему противостоянию. Маркетинговая дальнозоркость сменит маркетинговую близорукость, если предприятие будет смотреть исключительно в будущее, не обращая внимания на настоящее.

Разумно расширять рынок – действие, которое вполне оправдано. Так, ранее фирма Armstrong World Industries производила исключительно ковровые покрытия, формируя свою деятельность в соответствии с этим основным направлением работы. Сейчас специализация компании – декоративные домашние покрытия. Таким образом, предприятие стремиться удовлетворить потребности покупателей, создавая элегантные внутренние интерьеры и используя при этом различные материалы.

Диверсифицировать рынок, не вторгаясь в отрасли, которые не связаны друг с другом – один из вариантов создать стратегическую глубину в обороне, своеобразная маркетинговая стратегия. Пример: табачным компаниям Philip Morris и Reynolds (США) пришлось столкнуться с ограничениями, связанными с курением. Предприятия не стали даже пытаться обороняться. Фирмы начали скупать предприятия, производящие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение. Нередко масштабные предприятия понимают, что за счет тех ресурсов, которыми они обладают, выстроить эффективную защиту по целостности территориального участка невозможно. При этом наступление противника ведется по нескольким фронтам одновременно. Лучшим выходом из ситуации становится мера стратегического отхода (планируемого сокращения). С полным уходом из бизнеса эта мера не имеет ничего общего. Компаниям в данном случае следует просто расстаться с теми участками, защищать которые нет смысла, и сконцентрировать все ресурсы и усилия на более прибыльных территориях, задуматься, какие еще есть перспективные направления. Мера направлена на то, чтобы достичь поставленной цели маркетинговой стратегии и консолидировать конкурентоспособные производства. В последние годы этот способ взяли на вооружение предприятия General Electrics, Heinz, Del Monte, General Mills. Чаще всего его выбирают лидеры. Что касается фирм-претендентов на лидерство, они, как правило, пользуются наступательными стратегиями.

Есть примеры, глядя на которые ясно: фирма, желавшая стать лидером, сбивала позиции конкурента и выигрывала у него. Предприятие Canon, производственный объем и прибыль которого в 70-х гг. 20 века были лишь одной десятой фирмы Xerox, сегодня сумело обогнать лидирующее предприятие. Toyota выпускает большее количество авто, по сравнению с General Motors, Leica уступает позиции Nikon, которая выпускает фотокамеры, British Airways организует более масштабные международные перевозки, по сравнению с некогда лидировавшей Pan American.

Сильная сторона претендентов может заключаться в том, что они преследуют более высокие цели маркетинговой стратегии и направляют все усилия на их достижение. Вместе с тем, лидирующее предприятие на рынке выполняет повседневную рутинную работу. В отраслях с высокими постоянными издержками, большими расходами на НИОКР и стабильным первичным спросом наблюдается самая интенсивная конкурентная и ценовая борьба. Речь идет об автомобильной, металлургической, химической и бумажной промышленных отраслях.

А теперь рассмотрим всевозможные конкурентные атакующие стратегии компаний, стремящихся стать лидерами в своей сфере.

У наступательных стратегий есть свои цели.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия является довольно рискованной, но при грамотной реализации – самой эффективной из всех при условии, что ответственный за ее выполнение выкладывается полностью. Компания, желающая стать лидером отрасли, должна исследовать нужды покупателей, клиентов, узнать, насколько потребители удовлетворены. В качестве объектов, которые можно атаковать, часто выбирают крупные рыночные сегменты, где лидирующее предприятие еще не успело об

www.gd.ru

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она является последовательной деятельностью компании в определённых условиях рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении эффективного результата.

Для каждой маркетинговой стратегии очень важен исполнительный план. Идея воздействия в планировании была определена стратегическим пониманием в осуществлении работы компании.

Маркетинг планирования может служить частью маркетинговой деятельности и является постоянным систематическим анализом рыночной потребности. Он обеспечивает создание нужной для определённых потребительских групп продукции. Функции маркетинговой стратегии состоят в определении существующих или потенциальных товарных рынков.

Основные стратегии маркетинга

Можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компаний.

В маркетинговой деятельности компании выделяют:

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

Стратегия создания товара результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.

Стратегия расширения рынка эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка.

Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж.

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка.

Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирм-конкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке.

Стратегия удержания, которая может сохранить свои рыночные позиции. Её используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам.

Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.

Дифференцированная маркетинговая стратегия, когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.

___

Автор статьи: Гридюшко Сергей Фёдорович, студент ИБМТ БГУ

marketing-now.ru

Что такое маркетинговая стратегия компании

Чтобы разработать маркетинговую стратегию компании, нужно учесть:

главные цели деятельности организации;
положение компании на рынке;
средства, имеющиеся в распоряжении;
перспективы развития компании на рынке;
возможные действия конкурентов.

Зачастую цели маркетинговой стратегии следующие:

увеличить объем реализации (либо за счет увеличения количества клиентов, либо за счет увеличения среднего чека);
увеличить доход организации;
обеспечить привлекательность товара для целевого сегмента аудитории;
завоевать новые рынки сбыта;
занять позицию лидера в своей нише на рынке.

Не должно быть противоречий между целями маркетинговой стратегии и главной миссией компании, а также стратегическими целями бизнеса в общем. Вся деятельность организации в области маркетинга (рекламные кампании, связи с общественностью, организация сбыта) должна быть ориентирована на маркетинговую стратегию.

Что представляет собой реализация стратегии в области маркетинга? Это поэтапная реализация стратегий операционного уровня, связанных между собой: стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В настоящее время компании часто имеют целью не только сохранение или наращивание доли рынка, на котором присутствуют, но и выход на еще неосвоенные рынки.

Вследствие того, что рынок постоянно динамично развивается, маркетинговая стратегия должна быть гибкой, подвижной. Ее необходимо периодически корректировать. Нельзя выделить единую стратегию в области маркетинга, которая была бы приемлема для всех организаций и видов продукции. Чтобы увеличить продажи определенной компании или раскрутить какой-либо товар, понадобится индивидуальная разработка направлений деятельности.

Основные виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии классифицируют в зависимости от конкурентных преимуществ компании на следующие:

Стратегия дифференциации – ставит задачей выделить компанию среди конкурентов, обеспечив высокое качество товаров либо придав им особые свойства.
Стратегия лидерства по издержкам – предполагает установление минимальной цены на рынке, для чего необходимо уменьшать затраты на производство и сбыт товаров (их уровень должен быть ниже, чем у конкурентов). Сокращение издержек возможно, если компания обладает объективным преимуществом (экономичным оборудованием, выгодным географическим положением), работает по особым технологиям и т.д.
Стратегия фокусирования на издержках – это разновидность стратегии лидерства по издержкам. Ее особенность в том, что она обращена лишь к одной группе потребителей.
Стратегия фокусирования на дифференциации – аналогична стратегии дифференциации, но обращена только к одному сегменту потребительской аудитории.

Выделяют три вида ценовых стратегий:

Ценовое лидерство – самая низкая рыночная цена.
Стратегия следования за конкурентом – цена, приближенная к средней по рынку.
Стратегия “снятия сливок” – наиболее высокая рыночная цена.

Товарные стратегии подразделяют на следующие основные виды:

Стратегия инновации – говорит о необходимости создать совершенно новый для компании товар.
Стратегия модификации – предполагает разработку различных модификаций имеющихся товаров.
Стратегия изъятия – требует прекратить выпуск/реализацию продукта.

Стратегии распределения бывают следующие:

Эксклюзивное распределение – продукцию распределяют только через свои каналы.
Селективное распределение – продукцию распределяют через каналы узкой специализации.
Интенсивное распределение – товар распределяют через любые каналы.

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

«Nestle» — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании – улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

«Нестле» была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития «Нестле» видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.

Стратегия «Nestle» ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.

Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов. Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом. Многие считали, что единственный шанс выжить – согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).

В 1961 г. с конвейера вышла модель «BMW 1500» и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен – клиент Nike.

Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию «Если вы имеете играть», ее цель – привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

Разработка маркетинговой стратегии компании на разных жизненных циклах товара

В стратегическом управлении очень важен учет жизненного цикла товара, а также сам товар. При разработке маркетинговой стратегии развития компании должен учитываться этап, переживаемый товаром в данное время.

Этапы жизненного цикла товаров специалистами выделяются разные. Однако можно выделить 4 основных, которые являются общими:

Стадия зарождения

Продукт только выводится на рынок, у него нет конкретных характеристик, насыщенность рынка низкая, поэтому конкуренция невысокая либо вовсе отсутствует. На этом этапе стоимость товара высокая, так как производитель стремится быстрее окупить свои вложения. Избежать больших расходов на стимулирование сбыта, совершенствование продукта на этом этапе невозможно. Зачастую компания несет убытки, а продажи растут медленно, поскольку рынок освоен еще в недостаточной степени.

На этом этапе руководство решает, каким должно быть стратегическое поведение. Есть две основные его модели: «снятие сливок» и проникновение. Выбор в пользу той или другой зависит от уровня цены на продукцию и величины расходов на стимулирование сбыта.

Стадия роста

На этом этапе растут объемы продаж, заканчивается формирование спроса на товар, конкуренция усиливается, а продукт подвергся совершенствованию, прошла его адаптация под имеющийся спрос. Прибыль компании наиболее высока на завершающем этапе стадии роста.

Стадия зрелости

На этой стадии спрос на продукцию стабилен, качество ее уже устоялось, как и каналы распределения. Объемы же продаж постепенно снижают темпы роста. С увеличением числа производителей аналогичной продукции конкуренция становится более острой, причем зависимость эта прямо пропорциональная. В результате производитель вынужден снижать стоимость товара, как следствие, наблюдается снижение уровня рентабельности, и начинается этап старения товара. Производитель сосредотачивается в большей степени на борьбе с конкурентами и пытается удержать свои позиции на рынке, а не удовлетворить потребителей.

Стадия старения

Эта стадия завершает жизненный цикл товара, для нее характерна стабильная реализация либо уменьшение ее объемов. Конкуренция становится уже не такой острой, так как рынок покидают многие производители. Затраты на рекламы уменьшаются. На рынок может быть выведен совершенно незнакомый товар, лучше адаптированный под существующий спрос. Может появиться и новая компания, работающая более эффективно.

Классические этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Этап 1. Аналитика

Увеличение объема продаж	Увеличение прибыли
Стратегия дифференциации	Фокусирование на дифференциации
Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства	Стратегия снятия сливок
Стратегия модификации или инновации	Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

Помимо постановки цели вам понадобится проработка задач, обязательных к выполнению для ее реализации. Каждую задачу следует разбить на подзадачи и т.д.

Этот процесс – построение дерева целей. К примеру, ваша цель – увеличить объем реализации. Тогда ваши задачи – расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения товаров. Подзадачи – разработать новые варианты продукта, найти новые каналы сбыта, разработать программу продвижения и т.д.

Несложно заметить, что задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом аналитический этап разработки стратегии в области маркетинга завершается, далее следует разработать маркетинговый план.

Этап 2. Разработка маркетингового плана компании

На этом этапе основная задача – определить меры, которые позволят улучшить позиции компании в долгосрочной перспективе.

Этап 3. Контроль

Для маркетинговой стратегии компании должна быть характерна гибкость, без нее невозможна правильная реакция на изменение внешних условий, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому, начав реализовывать маркетинговую стратегию, позаботьтесь о должном контроле за исполнением всех ее этапов.

Маркетинговый аудит – это систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия, позволяющий выяснить, соответствует ли положение компании принятой маркетинговой стратегии, и выработать корректирующие действия.

При этом аналитическая работа аналогична таковой при разработке стратегии компании в области маркетинга. Нашей целью является выявление изменений и корректировка маркетинговой стратегии.

Типичные ошибки в разработке маркетинговых стратегий, которые допускает малый бизнес

Чрезмерное увлечение идеями лидера рынка

Когда компания равняется на лидера отрасли, то это можно назвать своеобразной игрой: она выпускает почти идентичные рекламные ролики, проводит аналогичные акции, подгоняет параметры товары под стандарты успешного конкурента. Но зачастую такое копирование (иногда вплоть до фирменных цветов) не приносит желаемых плодов. Невозможна работа одного малого предприятия за счет другого. Не идите ни с кем в ногу, займитесь адаптацией своих маркетинговых мероприятий под свой целевой сегмент, учтите при этом их пожелания и предложения. Разработайте конкурентную маркетинговую стратегию компании.

Увлечение суперстратегиями

Наиболее подходящий принцип для небольших предприятий – «быть проще». Истории громких успехов начинались с самых простых концепций. Потребитель хочет лишь услышать рассказ о товаре компании, местах его продаж и конкурентных преимуществах. Больше они не хотят ничего знать. Суперстратегии и многосложные намеки могут лишь вызвать раздражение у аудитории, а также требуют много финансовых вливаний и времени.

Неспособность извлечь уроки из прошлых ошибок

Если руководство компании грамотное, то оно тратит много средств и времени на аналитику. Проведя маркетинговое мероприятия, оно анализирует его результаты, выявляет плюсы и минусы. Получаемые выводы обязательно пригодятся в дальнейшем, ведь для верного подбора оптимальных решений в области маркетинга есть лишь один путь – опытный. Поэтому не нужно жалеть силы на извлечение уроков.

Стояние на месте

Если руководство компании не адаптировано к реалиям современности, то это влечет определенные неудобства для потребителей и делает бизнес менее успешным на фоне конкурентов, шагающих в ногу с техническим прогрессом.

Отказ от традиционного маркетинга

Однако, не стоит обожествлять цифровой мир. Традиционный маркетинг, хотя и немного старомодный, проверен временем, и его никто не отменял. Эффективными методами донесения определенной информации до клиентов до сих пор являются брошюры, рекламные щиты, реклама на радио и в печатных СМИ.

Пренебрежение внешним видом

Не имеет значения частота обновления статуса на странице компании в социальной сети или количество публикаций в печати за месяц, если визуальный образ проекта плохой. Потертые витрины, сломанные вывески с перегоревшими буквами создают негативное впечатление. Забота о внешних параметрах организации так же важна, как и о внутренних. Хорошо выглядеть должно все, от фасада здания до формы работников.

Чрезмерная навязчивость

Многие компании после формирования клиентской базы приступают к ее активному использованию. Но если вы будете часто звонить, посылать SMS, электронные письма, напоминая о незначительных событиях в фирме, то потребителей это будет раздражать. Помните, что любая связь должна быть своевременной и обоснованной. Если рассылаемые сообщения не будут отвечать интересам пользователей, то они могут стать причиной потери части лояльной аудитории.

Игнорирование конкурентов

Хотя в первую очередь вы должны быть сосредоточены на деятельности своей фирмы, не игнорируйте и действия конкурентов. Любой, у кого есть смартфон, может перед приобретением товара сравнить цены на него в разных магазинах, просмотреть отзывы и прямо перед входом в магазин развернуться и пойти в более выгодную торговую точку. Именно поэтому необходимо наблюдать хотя бы за теми конкурентами, которые ближе всего находятся к вам.

Неучтенное мнение клиента

Однако ни одна маркетинговая стратегия не поможет добиться успеха, если клиенты недовольны качеством товара/обслуживания и делятся своим мнением с другими. Разрабатывая маркетинговые мероприятия, нужно обязательно учитывать положительный и отрицательный опыт потребителей.

sales-generator.ru