Маркетинговая стратегия (англ. marketing strategy) — это долгосрочный, перспективный подход к планированию с фундаментальной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества[1]. Стратегическое планирование включает в себя анализ стратегической исходной ситуации компании до разработки, оценки и выбора ориентированной на рынок конкурентной позиции, которая способствует достижению целей компании[2].
Стратегический маркетинг, как отдельная область исследования, появился в 1970-х годах и основывался на предшествующем ему стратегическом управлении. Маркетинговая стратегия подчеркивает роль маркетинга как связующего звена между организацией и её клиентами.
Управление маркетингом против маркетинговой стратегии[править | править код]
Различие между «стратегическим» и «управленческим» маркетингом используется для различия «двух этапов, имеющих разные цели и основанных на разных концептуальных инструментах. Стратегический маркетинг касается выбора политики, направленной на улучшение конкурентной позиции фирмы, с учётом проблем и возможностей, предлагаемых конкурентной средой. С другой стороны, управленческий маркетинг ориентирован на реализацию конкретных целей[3]». Маркетинговая стратегия заключается в «высоких видениях, воплощенных в менее высокие и, более практические цели [при управление маркетингом] — это то, с чего мы начинаем, чтобы запачкать руки и составить планы на будущее[4]». Маркетинговую стратегию иногда называют планированием высшего порядка, поскольку она определяет широкое направление и обеспечивает руководство и структуру маркетинговой программы.
Стратегическое маркетинговое планирование: обзор[править | править код]
Маркетинговая стратегия включает в себя определение направления деятельности компании на предстоящий период планирования, будь то три, пять или десять лет. Это предполагает проведение обзора фирмы на 360 градусов и её операционной среды с целью выявления новых бизнес-возможностей, которые фирма могла бы потенциально использовать для получения конкурентного преимущества. Стратегическое планирование может также выявить рыночные угрозы, которые фирме, возможно, придется учитывать для обеспечения долгосрочной устойчивости[5]. Стратегическое планирование не делает никаких предположений о том, что фирма продолжит предлагать одни и те же продукты тем же клиентам в будущем. Вместо этого оно занимается определением деловых возможностей, которые могут быть успешными, и оценивает способность фирмы использовать такие возможности. Оно стремится выявить стратегический разрыв; в этом разница между тем, где в настоящее время находится фирма (стратегическая реальность или непреднамеренная стратегия), и тем, где она должна располагаться для устойчивого долгосрочного роста (стратегическое намерение или преднамеренная стратегия)[6].
Стратегическое планирование направлено на решение трех обманчиво простых вопросов, а именно[7]:
- Где мы сейчас? (Анализ ситуации)
- В каком бизнесе мы должны быть? (Видение и миссия)
- Как мы должны туда добраться? (Стратегии, планы, цели и задачи)
Четвёртый вопрос также может быть добавлен в список, а именно: «Как мы узнаем, когда мы туда попали?» Из-за растущей потребности в подотчетности многие маркетинговые организации используют различные маркетинговые метрики для отслеживания стратегической эффективности, что позволяет предпринимать корректирующие действия по мере необходимости. На первый взгляд, стратегическое планирование направлено на решение трех простых вопросов, однако исследования и анализ, связанные со стратегическим планированием, очень сложны и требуют большого умения и осмысленности.
Стратегический анализ: инструменты и методы[править | править код]
Стратегический анализ предназначен для решения первого стратегического вопроса: «Где мы сейчас?»[8]. Традиционные исследования рынка менее полезны для стратегического маркетинга, потому что аналитик не ищет понимания отношений и предпочтений клиентов. Вместо этого стратегические аналитики ищут понимание операционной среды фирмы с целью выявления возможных будущих сценариев, возможностей и угроз.
Стратегическое планирование сосредоточено на «3C», а именно: Заказчик (Customer), Корпорация (Corporation) и Конкуренты (Competitors)[9].
тальный анализ каждого фактора является ключом к успеху разработки стратегии. Элемент «конкуренты» относится к анализу сильных сторон бизнеса по отношению к близким конкурентам и рассмотрению конкурентных угроз, которые могут повлиять на способность бизнеса двигаться в определённых направлениях. Элемент «заказчик» относится к анализу любых возможных изменений в предпочтениях клиентов, которые потенциально могут привести к появлению новых деловых возможностей. Элемент «корпорация» относится к детальному анализу внутренних возможностей компании и её готовности использовать рыночные возможности или её уязвимости перед внешними угрозами[10].
Ведущие специалисты по планированию проводят большую часть своего времени, занимаясь отраслевым или конкурентным анализом, а также внутренними исследованиями, включая использование компьютерных моделей для анализа тенденций в организации[11]. Стратегические планировщики используют различные инструменты исследования и аналитические методы, в зависимости от сложности среды и целей фирмы. Ни один оптимальный метод не может быть признан полезным во всех ситуациях или проблемах. Определение того, какую технику использовать в любой конкретной ситуации, зависит от умения аналитика. Выбор инструмента зависит от множества факторов, включая: доступность данных; характер проблемы маркетинга; цель или назначение, уровень квалификации аналитика, а также другие ограничения, такие как время или мотивация[12].
Анализ разрывов[править | править код]
Анализ разрывов — это тип анализа высокого порядка, который стремится выявить разницу между текущей стратегией организации и ее желаемой стратегией. Это различие иногда называют стратегическим разрывом. Выделяют два типа стратегии, а именно преднамеренную стратегию и непреднамеренную стратегию. Преднамеренная стратегия представляет собой стратегическое намерение фирмы или ее желаемый путь, в то время как непреднамеренная стратегия представляет собой путь, по которому фирма, возможно, пошла, адаптируясь к экологическим, конкурентным и рыночным изменениям[13]. Другие ученые используют термины реализованная стратегия в сравнении с намеченной стратегией для обозначения тех же понятий[14]. Этот тип анализа показывает, отклонилась ли организация от своего желаемого пути в течение периода планирования. Наличие большого разрыва может указывать на то, что организация застряла в середине; рецепт стратегической посредственности и потенциального провала.
Индекса развития категории / бренда[править | править код]
Индекс развития категории (CDI) / бренда (BDI) — это метод, используемый для оценки потенциала продаж для региона или рынка и определения сегментов рынка, которые могут быть разработаны (т.е. высокий CDI и высокий BDI). Кроме того, он может быть использован для определения рынков, на которых категория или бренд неэффективны, и может сигнализировать о лежащих в основе маркетинговых проблемах, таких как плохое распределение (то есть высокий CDI и низкий BDI).
BDI и CDI рассчитываются следующим образом:[15][править | править код]
- BDI = (Продажи бренда (%) на рынке А / население (%) на рынке А) X 100
- CDI = (Продажи категории (%) на рынке А / население (%) на рынке A) X 100
PEST-анализ[править | править код]
Стратегическое планирование обычно начинается с сканирования бизнес-среды, как внутренней, так и внешней, что включает в себя понимание стратегических ограничений[16]. Понимание внешней операционной среды, в том числе политической, экономической, социальной и технологической, которая включает демографические и культурные аспекты, необходимо для выявления деловых возможностей и угроз[17]. Этот анализ называется PEST; акроним для политического, экономического, социального и технологического. В литературе можно выделить несколько вариантов анализа PEST, в том числе: анализ PESTLE (политический, экономический, социальный, технологический, правовой и экологический); STEEPLE (добавляет этику); STEEPLED (добавляет демографию) и STEER (добавляет нормативы)[18].
Целью анализа PEST является выявление возможностей и угроз в более широкой операционной среде. Фирмы пытаются использовать возможности, пытаясь защитить себя от потенциальных угроз. В основном, анализ PEST направляет принятие стратегических решений[19]. Основными элементами PEST-анализа являются:[18]
- Политические: политическое вмешательство, которое может нарушить или улучшить условия торговли, например, государственные законы, политика, финансирование или субсидии, поддержка конкретных отраслей, торговые соглашения, налоговые ставки и фискальная политика.
- Экономические: экономические факторы, которые могут повлиять на прибыльность и цены, которые могут быть установлены, такие как экономические тенденции, инфляция, обменные курсы, сезонность и экономические циклы, доверие потребителей, покупательская способность потребителей и дискреционные доходы.
- Социальные: социальные факторы, которые влияют на спрос на товары и услуги, отношение потребителей, вкусы и предпочтения, такие как демография, социальные факторы, образцы для подражания, покупательские привычки.
- Технологические: инновации, технологические разработки или прорывы, которые создают возможности для новых продуктов, улучшенных производственных процессов или новых способов ведения бизнеса, например, новые материалы, новые ингредиенты, новое оборудование, новые упаковочные решения, новое программное обеспечение и новые посредники.
При проведении PEST-анализа планировщики и аналитики могут рассматривать операционную среду на трех уровнях, а именно наднациональный; национальный и субнациональный или местный уровень. Поскольку предприятия становятся более глобализированными, им, возможно, придется уделять больше внимания наднациональному уровню[20].
SWOT-анализ[править | править код]
В дополнение к PEST-анализу, фирмы проводят анализ сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT). SWOT-анализ определяет:[21]
- Сильные стороны: отличительные способности, компетенции, навыки или активы, которые дают бизнесу или проекту преимущество перед потенциальными конкурентами; внутренние факторы, благоприятствующие достижению целей компании.
- Недостатки: внутренние недостатки, которые ставят бизнес или проект в невыгодное положение по сравнению с конкурентами; или недостатки, которые мешают предприятию двигаться в новом направлении или действовать в зависимости от возможностей. внутренние факторы, которые неблагоприятны для достижения целей компании.
- Возможности: элементы среды, которые бизнес или проект могут использовать в своих интересах; внешние факторы организации, включая: новые продукты, новые рынки, новый спрос, барьеры на внешнем рынке, ошибки конкурентов и т.д.
- Угрозы: элементы окружающей среды, которые могут подорвать положение фирмы на рынке; внешние факторы, которые мешают или препятствуют движению объекта в желаемом направлении или достижению его целей.
Как правило, фирма пытается использовать те возможности, которые могут быть сопоставлены с внутренними сильными сторонами; то есть фирма имеет потенциал в любой области, где сильные стороны соответствуют внешним возможностям. Возможно, потребуется создать потенциал, если он хочет использовать возможности в слабых сторонах. Слабые стороны, которые сочетаются с внешней угрозой, представляют собой уязвимость, и фирме, возможно, потребуется разработать планы действий в чрезвычайных ситуациях[22].
Источник: ru.wikipedia.org
Виды маркетинговых стратегий
Представляется целесообразным принять классификацию видов маркетинговых стратегий, предложенную Т. А. Гайдаенко [1]:
— стратегии целевого рынка;
— товарные стратегии;
— ценовые стратегии;
— стратегии распределения;
— стратегии коммуникаций.
Стратегии целевого рынка
Данная группа стратегий базируется на дифференцированном подходе.
Он означает, что по результатам сегментации рынка компания может либо сконцентрироваться на одном сегменте, считая его целевым, либо охватывать весь рынок, но по каждому сегменту предлагать созданную специально для него программу.
Рис. 1.4.1. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии [2]
Примером использования именно такой тактики является деятельность на современных авторынках компаний — производителей автомобилей Toyota, Ford и др. Автопроизводители заявляют, что выпускают легковые автомобили для каждого сегмента рынка (vip, среднеценовой сегмент и т. д.). Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет им осуществлять адаптированную к запросам и доходам конкретных групп потребителей ценовую, распределительную и коммуникативную политику — применительно к каждому из обслуживаемых сегментов (например, для vip-клиентов предусмотрен очень широкий спектр отделок салона, дополнительной аппаратуры, широкая цветовая гамма окраски, при этом маркетинговая политика поддерживает такое многообразие). Несомненно, это обусловливает повышенные затраты, так как концерны-автопроизводители теряют преимущества эффекта масштаба. Однако дифференцированный подход (в противоположность недифференцированному, т. е. при игнорировании различий между сегментами) позволяет обеспечивать дифференцированное предложение, удовлетворяющее требованиям адекватности, доступности, соответствия и др., подчинять его процессу кастомизации.
Стратегии целевого рынка во многих компаниях сочетаются с базовыми стратегиями их функционирования на рынке.
Базовые стратегии целевого рынка
Базовые стратегии, по определению М. Портера, на существующих рынках следующие:
— общего лидерства по издержкам;
— дифференциации;
— фокусированной дифференциации;
— фокусированного лидерства по издержкам [3].
По определению Ж.-Ж. Ламбена, в числе стратегий охвата базового рынка правомерно выделять следующие стратегии:
— концентрации;
— функциональной специализации;
— специализации по клиенту;
— полного охвата рынка;
— смешанную стратегию[4].
Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности/конкурентоспособности» разных товарных рынков. Компания может избежать различные стратегии охвата:
— Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специализированной компании, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.
— Стратегия функциональной специализации. Компания выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко — по группе потребителей. К этой категории относятся предприятия, производящие комплектующие детали и узлы.
— Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены широко по функциям и узко — по группе потребителей. Компания в этом варианте концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов.
— Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. При этом охватывается весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.
— Смешанная стратегия. Компания диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и обслуживает разные группы потребителей (например, таким образом действуют российские туроператоры, предлагая разнообразные пакеты для туристов — по выездному, местному туризму).
Товарные стратегии
В условиях рынка компании самостоятельно принимают решения относительно осуществления товарной политики, учитывая свои внутренние возможности и внешние условия, обеспечивая привлекательное товарное предложение. Каждая из бизнес-структур может предложить на рынок один вид товара или услугу, либо несколько товарных линий. Совокупность таких линий представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс компании[5].
На рис. 1.4.2 представлены товарные стратегии современной компании, применимые практически для любой из отраслей и сфер экономики.
Рис. 1.4.2. Товарные стратегии современной компании[6]
Товарные стратегии реализуются всеми компаниями — как производителями товаров (традиционное определение товара — это материальное или нематериальное благо, продаваемое на рынке), так и организациями, оказывающими услуги (благо, которое не является материальным, и характеризуется свойствами неосязаемости, непостоянства по качеству, высокой зависимостью от компетентности персонала, оказывающего услуги и т. д.).
При разработке и реализации товарных стратегий должны учитываться различные характеристики товара:
— общая концепция товара;
— составляющие товара (форма представления);
— функции товара и его характеристики;
— сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внешний вид);
— упаковка, составляющая его физическую оболочку;
— общее качество предложения;
— сопутствующие услуги, которые «сопровождают» товар (советы по использованию, информация о товаре, гарантийное обслуживание и т. д.);
— марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение.
В компании, ориентирующейся на дополнительный успех на рынке, общая товарная стратегия должна планироваться по трем стратегическим направлениям:
— инновации;
— вариации;
— элиминации.
Стратегия инновации товара составляет основу программы разработки и внедрения новых товаров. При этом выражение «новый товар» имеет различные толкования и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров и услуг, так и для характеристики абсолютно новых товаров или услуг, которые впервые предоставляются потребителям. При разработке программы создания новых товаров важно правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит их качество и оценка риска, связанного с внедрением товара-новинки.
Обеспечить реализацию стратегии инновации возможно через стратегии развития товаров, которые Ж.-Ж. Ламбен определяет как увеличение объема продаж, для чего разрабатывается улучшенная или совершенно новая продукция для имеющихся рынков[7].
Возможны несколько подходов к обеспечению инноваций и реализации стратегии инноваций.
1. Прерывистые инновации: выпуск нового товара или услуги, олицетворяющих собой существенное изменение предлагаемых выгод и требующих от пользователей иного поведения. Потребители должны отказаться от старых привычек и найти новому товару место в своей жизни. (Примеры: ноутбуки, банковские карты и др.)
2. Стратегия добавления функций: добавление новых функций существующим товарам с целью расширения рынка. Например:
— увеличение универсальности товара за счет его новых возможностей (мобильные телефоны, которые имеют множество функций, и их число расширяется);
— придание эмоциональной или социальной ценности утилитарному товару (аппликации и другие украшения на детских подгузниках);
— повышение безопасности или удобства товара (например, электрические чайники, автоматически отключающиеся от сети при закипании).
3. Стратегия расширения продуктовой линии: увеличение широты продуктовой линии путем ввода новых наименований продукции с целью увеличения или сохранения доли рынка. Примеры:
— выпуск товара в разных упаковках разных размеров;
— выпуск товаров других классов под той же зонтичной торговой маркой;
— добавление новых вкусов, ароматов, расцветок или ингредиентов;
— предложение новых форм того же товара (например, спортивная обувь с улучшенными качествами от известных производителей).
4. Стратегия обновления продуктовой линии: восстановление конкурентоспособности устаревших или не соответствующих запросам товаров путем их замены технологически или функционально более совершенными изделиями. Примеры:
— разработка нового поколения более совершенных товаров (постоянно усовершенствуемые телевизоры и домашние кинотеатры);
— выпуск новых, экологически безопасных моделей существующих товаров;
— улучшение эстетических качеств товара.
5. Стратегия улучшения качества продукции: положительные изменения в выполнении товаром или услугой своих функций как пакета выгод. Примеры:
— определение пакета выгод, востребованных каждой группой потребителей (например, выгоды для целевых туристических групп, состоящих из студентов, родителей с детьми и др.);
— формирование комплекса услуг, взаимодополняющих друг друга, за счет чего появляется их новое качество (в частности, оказание финансовых услуг владельцами карточек через Интернет, что принципиально меняет стратегию обслуживания таких клиентов).
Стратегия вариации товара представляет собой стратегию изменения жизненного цикла товара, поддержание объема продаж. Как правило, она применяется, когда рост объема продажи товара приближается к стадии зрелости или насыщения.
Для поддержания сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли.
Модификация товара — часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств стратегия модификации товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей.
Вариация может быть направлена на преобразование одной из характеристик товара, таких как:
— функциональные свойства;
— физические свойства;
— дизайн товара;
— имидж;
— имя, марка товара.
В других вариантах компания может менять несколько характеристик сразу для обеспечения большего эффекта.
Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведения покупателя.
Цель вариации — не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной компании.
Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара компания может развивать свой имидж и сформировать имидж компании- новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Вариация товара также повышает его привлекательность, выделяет благодаря уникальности и престижности внешнего оформления.
Стратегия элиминации товара включает две стратегии:
— специализации;
— изменения качеств товара.
Объективными причинами снижения объема продаж товара являются его старение, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она может прибегнуть к стратегии элиминации товара.
Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат изменениям. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы конкретных товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ положения каждого товара на рынке.
Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования компании в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения учитывается то, что производство требует глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно- коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.
Примером использования стратегии элиминации является деятельность Инвест-группы «Абсолют» по производству сыра моцареллы в одном из подмосковных агрокомбинатов — «Щапово». При покупке данного предприятия АПК в 2007 г. руководство группы «Абсолют» не закрыло устаревшего сырного завода, продукция которого была явно убыточной, а провело его реконструкцию. На это было инвестировано более 200 тыс. долларов. Завод стал специализироваться на производстве сыра моцареллы. Этот сыр охотно покупают московские сетевые магазины — от «Ашана» до «Седьмого континента». Моцарелла из «Щапово» хорошего качества, при этом она на 20 % дешевле импортной. В 2010 г. от ее продажи реконструированный завод получил прибыль в 1 млн долларов[8].
Таким образом, товарные стратегии весьма диверсифицированны. При выборе той или иной из них, как правило, принимаются управленческие решения: увеличение инвестиции для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши и др. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу прибыльности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство компании изучает эту информацию и принимает то или иное решение.
Ценовые стратегии
Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга.
Цена призвана поддерживать правильность разработки и реализации общей стратегии компании. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, ей сопутствует успех в ее деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности бизнес-структуры, она определяет эффективность этой деятельности[9].
Свои ценовые стратегии (по группам товаров и услуг, или их отдельным видам) компания разрабатывает в несколько этапов:
1. Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, увеличение доли рынка, демпинг и т. д.).
2. Оценка спроса (размер, эластичность).
3. Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).
4. Изучение возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).
5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий — получение максимальной прибыли).
6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).
7. Окончательное принятие цены.
Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.
Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен.
На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты и др.[10]
Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются[11]:
— рационально сформулированные цели ценовой стратегии;
— факторы ценовой стратегии;
— формы ценового предложения;
— ценовая структура продуктового ассортимента;
— методы ценообразования.
Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта или услуги, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов[12].
Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев[13].
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».
Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии, как правило, выступают следующие[14]:
— покупатели привлекаются массированной многообещающей рекламой, которые нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающие обладать новейшим или модным товаром;
— товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;
— фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет сильных конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; компания не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.
Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы, получить капитал.
Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени компании закрепиться на рынке.
Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 10 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта[15].
Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.
Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком — проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены в этом случае привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы[16].
Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.
Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.
Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения[17]:
— покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
— товар — престижный, дорогостоящий;
— фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии — компания должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания». В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».
Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Суть данной стратегии сводится к следующему[18]: маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
— покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
— товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
— фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена — в руки выдавалось не более двух пачек.
Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию[19].
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения к потреблению покупателей, которые имеют средний или высокий доход.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»[20]:
а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);
б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателями будут выступать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.
В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге — потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, компания работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене)[21].
Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.
Покупателями должны быть постоянные клиенты, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»[22]:
а) льготы постоянным партнерам;
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.
Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет
с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования — как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен — совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.
Стратегии распределения (сбыта)
Данную группу стратегий распределения (сбыта) можно охарактеризовать, интерпретируя следующее определение: «Под стратегией сбыта понимается особый способ осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей, который может выступать в трех основных формах:
— создание или осуществление принципиально новых по отношению к конкурирующим видов сбытовой деятельности;
— качественно иное по отношению к конкурирующим структурам соединение традиционных видов деятельности;
— осуществление традиционных видов деятельности в традиционной системе их объединения»[23].
Стратегия распределения компании, действующей в той или иной отрасли, строится в соответствии с теми концептуальными установками, которые в ней сложились. Например, для компьютеров или легковых автомобилей концепция различается кардинально. Однако принципиально подходы к ее обоснованию правомерно сформулировать в рамках пяти шагов, представленных на рис. 1.4.3.
Данная схема отражает переход от выбора принципиальной позиции в отношении концепции продаж (шаг 1) к представлению стратегии и компетенциям компании (шаг 2), далее — к оценке возможности применения концепции продаж по Ф. Котлеру (шаг 3) и утверждении в той или иной концепции (шаг 4). Завершающим действием является утверждение товаров, изменение цен, работа с запасами, организация сервиса и др. (шаг 5).
Источник: port-u.ru
Что такое маркетинговая стратегия
Читайте также: Что такое сетевой маркетинг? С чего начинать? Как заработать? Рекомендации новичкам для достижения успеха (преимущества и недостатки)
Маркетинговое долгосрочное планирование – функциональный элемент в системе стратегий. Ориентируется на разработку, изготовление, доведение до потребителя определенных товаров, полностью удовлетворяющих его потребности.
Исследуемое понятие направлено на достижение ряда целей:
Описываемое положение позволяет наглядно объяснить, как планировать, воплощать в жизнь различные замыслы на фирме с использованием marketing tools.
Выполнить поставленные задания возможно только при полном анализе целевой аудитории и маркетингового комплекса. Последнее – система четырех P: продукт, сбыт, цена, PR. Подробное описание каждой составляющей обеспечивает результативность на каждом этапе.
back to menu ↑
Поэтапный разбор
Читайте также: Как правильно составить идеальный бизнес-план самому: Подробный пошаговый гайд с примерами. От теории до практики в один шаг
Проект, разрабатываемый на перспективу, должен соответствовать следующим принципам:
Крайние два особо актуальны в 21 веке. Тенденции меняются чуть-ли не ежедневно, а требования покупателей растут. Придерживаясь указанных императивов, маркетологи могут не боятся провалов, потери прибыли и клиентуры.
Разработка маркетинговой стратегии начинается с исследований нынешнего состояния рынка. Проводится анализ границ, емкости отрасли, конкурентов, трендов.
Информация оценивается посредством:
С выдвинутыми прогнозами обозначаются цели, их оценка, расстановка приоритетов. Важно, чтобы сохранилась непрерывная связь с миссией и философией предприятия. В соответствии с проделанной работой выносятся на общее обсуждения стратегические альтернативы.
back to menu ↑
Дифференциация
Читайте также: Как заработать в интернете Быстро, Без обмана и Без вложений? 25+ Проверенных способов, которые Реально работают и приносят Доход
Differentiation Strategy – завоевание конкурентного преимущества через завлечение клиентов дополнительным послепродажным сервисом или ноу-хау. Предлагаемый продукт привлекает большее количество потребителей, нежели конкурирующий.
Существует несколько видов маркетинговой стратегии дифференциации;
Грамотно разработанная тактика приведет к росту прибыли, быстрому покрытию инвестиционных издержек. Хорошим примером служат всемирно известные корпорации.
back to menu ↑
Adidas
Читайте также: ТОП-50 идей и советов 2018 года для бизнеса начинающим женщинам с минимальными вложениями. С чего начать? История успеха для каждой леди
Спортивный бренд Адидас занимается выпуском снаряжения и одежды для физической подготовки. Поначалу компания занималась изготовлением спортивной обуви. Сейчас предприятие владеет разными ассортиментными группами, что включают кроссовки, футболки, шорты, лосины, разные аксессуары (рюкзаки, бейсболки, мячи), даже духи.
Помимо указанного, организация создала три независимых отделения: Performance, Heritage, Style. Это уникальное виденье или своеобразная характеристика торговой марки, что связывает спорт с ареной, повседневностью и стилем.
back to menu ↑
Акцент на развитие рынка
Читайте также: Как заработать в Instagram (Инстаграм) реальные деньги | Способы +Инструкция для новичков
Рыночная экспансия представляет собой поиск новых рынков или сегментов для привычных товаров. Весьма затратная идея, что приносит доходы в перспективе.
Есть два варианта:
Получается, маркетинговая стратегия развития направлена на расширение рыночного пространства.
back to menu ↑
Распространенные примеры
Читайте также: ТОП-7 Способов как накрутить подписчиков в (Instagram) Инстаграм: платные и бесплатные варианты | Инструкция для новичков
Чудесным эталоном применения описываемых стратегических решений является сеть заведений общепита McDonald’s, KFC или Starbucks. Менеджеры решили насытить спрос локальных рынков путём географического внедрения. Развитие брендов через новые страны стало главным механизмом экономического роста корпораций.
Еще одним успешным маркетинговым ходом стоит выделить рекламную кампанию Arm & Hammer. Управленцы повысили потребление соды, показав возможности применения. Речь идёт не только о кулинарной сфере, а и о очищающих, дезодорирующих свойствах.
back to menu ↑
Лидерство по издержкам
Читайте также: Где и как найти работу своей мечты? Сайты, форумы, инструкция — Практическое пособие
Маркетинговая стратегия лидерства по издержкам базируется на новшествах и последних технологиях. За счет продуктов НТП предприятие способно экономить на производстве, тем самым захватывая лидерские позиции конкурентов.
Есть пара вариантов снижения затрат:
Сэкономленные деньги организации реализуют в двух направлениях. Устанавливают самые низкие цены на сегменте или реинвестируют резерв в интенсификацию рекламных давлений.
back to menu ↑
Nucor
Читайте также: Как быстро и бесплатно накрутить лайки в вк? ТОП-5: Обзор безопасных сервисов и приложений (+Отзывы)
Корпорация Nucor – лидер в производстве разных конструкций из стальных сплавов. Продажи ежегодно растут, часто перескакивая пометку в 10 млрд. долл. Фирма сосредоточилась на внедрении маркетинговой стратегии лидерства по издержкам.
Сама позиция выделяет ряд моментов:
Соответственно предприятие исключает из производственного процесса массу ненужных этапов: применение угля или кокса, минимум капиталовложений в основные фонды, снижение численности рабочих.
back to menu ↑
Ценовая классификация
Читайте также: «Лайф в кайф» – работа не выходя из дома или фриланс для новичков. Лучшие бесплатные биржи, которые дают реальный результат (+Отзывы)
Помимо основных маркетинговых стратегий, некоторые источники выделяют другую классификацию:
От ценовой позиции товара многое зависит, поэтому маркетинговая стратегия цены обладает определяющим значением для увеличения воронки продаж.
back to menu ↑
Товарные стратегии
Читайте также: Как стать видеоблогером на Ютубе (YouTube): ТОП-3 важных шага для успешной карьеры | Инструкция для новичков
Позволяют решать возникшие управленческие вопросы во всех сферах деятельности со стороны эффективных капиталовложений и удовлетворении нужд общества.
Получается, они разрабатываются для достижения:
Ученые выделяют три вида товарных стратегий:
Каждая из перечисленных обладает характерными особенностями, которые следует рассмотреть отдельно.
back to menu ↑
Инновационные решения
Трактуется как:
Пассивная инновационная стратегия используется всё чаще в 21 веке. Обычно, маркетологи обращаются к основным инструментам. Это защитная тактика, инновационная имитация, выжидание, непосредственное реагирование на нужды и потребности потребителей.
Активная ИС применяет агрессивную тактику. Характеризируется массовыми инвестициями в НИОКР, ориентацией на партизанский маркетинг, слияниями и приобретениями.
back to menu ↑
Факторы модификации
Предметом модифицирования могут стать физические, эстетические, технические свойства, послереализационное обслуживание, гарантия, комплектующие т.д. Для производства такой ход обеспечивает формирование оптимального соотношения издержек и доходов, а значит – роста прибыли.
Подобной концепцией пользуются мировые корпорации, такие как: Apple, Microsoft, L’Oreall др. Во-первых, появляется возможность охватить новые рынки. Во-вторых, повышается лояльность покупателей к бренду.
back to menu ↑
Подходы к распределению
Читайте также: Как зарабатывать деньги на Ютубе (YouTube) в 2019 ? | Способы + Инструкция для новичков
Представляет собой набор методов, с помощью которых организация может играть со сбытовыми каналами, настраивать их под необходимый уровень реализации.
В зависимости от того, на каких сегментах останавливается фокус, различают два типа распределения:
Многие предприятия не экономят на сбытовых каналах. Так, обстраивают собственные розничные точки, передают продукцию компаниям-дилерам.
back to menu ↑
Фирмы и их маркетинговые стратегии
Читайте также: Как создать и оформить канал на Ютубе (YouTube) | Пошаговая инструкция
Глядя на такое обильное разнообразие стратегических ходов, складывается впечатление, что выбрать один путь в маркетинге для компании невозможно. Поэтому менеджеры решили, что лучше гармоничная комбинация, чем упертая дифференциация или специализация. Оттого в бизнесе в большинстве случаев используют синтез стратегических альтернатив, а не конкретное направление.
back to menu ↑
Nestle
Nestle является одним из самых крупных мировых производителей продовольственных товаров. Начало деятельности знаменуется благородной миссией – снижением уровня детской смертности. Генри Нестле занялся разработкой и промышленным производством молочной смеси для новорожденных. Сегодня компания владеет огромным капиталом, сотнями фабрик и заводов, уже верными бренду покупателями.
Маркетинговая стратегия базируется на:
Помимо этого, корпорация также ориентируется на лидерство по издержкам. В производстве часто перерабатывается вторсырье и используются дешевые ресурсы с необходимыми свойствами.
back to menu ↑
Apple
Всемирно известная, самая популярная фирма в сфере технологий. Что следует первым делом выделить – это нежелание становится лидером по издержкам. Менеджеры настроены только на сверхкачественный и современный продукт.
Абсолютная закрытость принимаемых маркетинговых решений не мешает отметить:
Фирма-яблоко еще долго будет лучшим примером для наследования в сфере маркетинга и успешного стратегического планирования.
back to menu ↑
Автомобильные концерны
Что объединяет следующие компании: Volkswagen Auto Group, Toyota Motor Corp, Honda, General Motors, Ford, BMW? Помимо рода деятельности, перечисленные фирмы объединяет маркетинговая стратегическая направленность.
Так, абсолютно все используют массовую дифференциацию по всем параметрам: продукт, персонал, обслуживание и география. Что касается распределения, преобладает эксклюзивная модель (автомобиль и аксессуары к машинам проходят через собственные сбытовые каналы).
Ярким примером применения инновационной товарной стратегии считается Tesla. Где бы раньше слышали об электрокарах? Новаторское решение также учло все аспекты экологической, социальной ответственности, что сыграло на руку компании.
back to menu ↑
8 Практических примеров маркетинговой стратегии
Самое интересное, что описываемый инструмент яро «юзал» канал HBO и легендарный сериал «Игра престолов». Помимо феерических эффектов и поворотов, менеджеры решили воспользоваться БУМом социальных сетей.
Итого:
Коммуникативные каналы многосерийного фильма превысили ожидания всех маркетологов. Так, актеры заливают фотки со съемочной площадки, поддерживая «зиму» и «семь королевств» в реальной жизни. Разработчики активно создают мемы, конкурсы и квесты, в которых участвуют обычные люди.
Что же, такой бешеной популярностью съёмочная группа обязана профессиональным маркетологам и успешно продуманным долгосрочным планам.
Кстати, несколько живых готовых примеров рекламных стратегий находятся ниже:
Таким образом, маркетинговая стратегия – это ключевой элемент во всем предпринимательском комплексе. Именно она определяет качество товара, соответствие характеристик всем параметрам, влиятельность бизнес-единиц на мировом уровне, как следствие, лояльность и преданность клиентов. Баланс во всех принятых решениях, разработанных marketing tools – верный путь к успеху.
back to menu ↑
Источник: yurface.ru
6. Сухарев О.С. Институты и экономическое развитие. — М., 2005.
7. Тамбовцев В.Л. Основы институционального проектирования: Учебное пособие. — М., 2007.
8. Фуруботн Э., Рихтер Р. Институты и экономическая теория. — С-Пб., 2005.
9. Ходжсон Дж. Экономическая теория и институты — М., 2003.
типология маркетинговых стратегий
Рябков О.А.
Обеспечение конкурентоспособности в условиях рыночной экономики является важнейшей задачей для любой организации. При этом важно понимать, что маркетинг и менеджмент организации связан с управлением в условиях рыночной экономики со всеми сторонами деятельности организации, и, следовательно, с выбора стратегии ее развития. Принято различать, прежде всего, глобальные и базовые маркетинговые стратегии. Глобальные стратегии определяют направления развития организации. К ним относят:
— стратегия сегментации рынка (определение своей рыночной ниши, потребителя своего товара);
— стратегия диверсификации (выпуск новых товаров, например, нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» с 2014 года начала добычу алмазов);
— стратегия кооперации (создании общих брендов и т.п.);
— стратегия глобализации (освоение зарубежных рынков с одновременным удержанием общепринятых стандартов);
— стратегия интернационализации (освоение зарубежных рынков с учетом их национальных особенностей).
Любая глобальная стратегия предполагает определенной конкретизации, что ведет к разработке так называемых базовых стратегий.
Именно с выбора общего (управленческого) конкурентного преимущества начинается фаза разработки базовой маркетинговой стратегии (преимущества по издержкам, либо преимущества рыночной силы, основанного на редкости товара), с поддержкой которого в дальнейшем представленная организация начнёт добиваться назначенных стратегических целей. Базовая стратегия выбирается на основании имеющихся преимуществ.
Существуют такие базовые стратегии (М. Портер), как стратегия снижения издержек, стратегия дифференциации и стратегия фокусирования (специализации) (рис. 1). /1/
Рис. 1. Базовые стратегии организации
© Рябков О.А., 2015
Стратегия снижения издержек. Эта стратегия делает опору на эффективность труда и подразумевает тщательную проверку за устойчивыми расходами, тщательную разработку новых товаров, инвестиции в производство, невысокие маркетинговые коммуникационные издержки. В центре внимания — более низкие по соотношению с конкурентами издержки; главная роль отводится производству (табл. 1).
Таблица 1
Особенности стратегии снижения издержек
Преимущества стратегии Недостатки стратегии
Организация противостоит прямым конкурентам по ценам и получает прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов Научно — технологический прогресс может обесценить прежнее преимущество организации по издержкам
Прочие потребители не могут влиять на снижение цены в сравнении с ценой наиболее авторитетного потребителя Чрезмерное стремление снизить издержки может привести к потери внимания за общей маркетинговой политикой организации
Политика снижения издержек защищает организации от поставщиков, которые стремятся неоправданно повысить свои цены Объективный рост цен на ресурсы снижает способность организации поддерживать тенденцию минимизации издержек
Политика сохранения низких издержек обеспечивают барьер входа на рынок новых конкурентов Организации, которые вышли на рынок, обладают более совершенными технологиями
Стратегия дифференциации. Цель этой стратегии придать товарам (услугам) отличительных свойств, которые смогут заинтересовывать покупателей и которые различают данную организацию и конкурентов. Т.е. организация создаёт ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим исключительным особенностям, обладает существенной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы (имидж маркетинг, внешний вид, послепродажный сервис технологическое совершенство) также она рассчитывает, преимущественно, отчетливую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга (табл. 2).
Таблица 2
Особенности стратегии дифференциации
Достоинства стратегии Недостатки стратегии
Дифференциация снижает возможность конкурентов влиять на спрос Трудно сохранить приверженность бренду
Приверженность потребителей мешает входу на рынок новых игроков Привыкание потребителей снижает их интерес к товару (услуге)
Высокая рентабельность повышает конкурентоспособность организации Имитация дифференциации снижает ее положительное восприятие
Брендинг организации защищает ее от конкурентов
Конкуренты одновременно должны поддерживать отличительные черты своих товаров (услуг), чтобы получить преимущества по затратам. Организации, реализую-
щие стратегии дифференциации, в свою очередь обязаны осуществлять контроль над уровнем издержек.
Стратегия фокусирования (специализации). В этой стратегии предполагается концентрация усилий организации на нуждах одного сегмента рынка, без стремления овладеть всем рынком. Основа этой стратегии заключается в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем это могут сделать конкуренты (табл. 3).
Таблица 3
Особенности стратегии фокусирования (специализации)
Достоинства стратегии Недостатки стратегии
Может опираться и на стратегию снижения издержек и на стратегию дифференциации. Большая разница в цене по неспециализированным товарам конкурентов.
Обеспечивает высокую долю рынка в целевом сегменте, но при этом малую долю рынка в целом. Снижение различий в требованиях к товару со стороны целевого сегмента и рынка в целом.
Кроме базовых стратегий, создающих преимущества в достижении конкурентоспособности на рынке, выделяют также стратегии роста и конкурентные маркетинговые стратегии /2/.
Стратегии роста.
Если организация имеет устойчивые рыночные позиции, стабильно развивается, планирует дальнейший рост масштабов хозяйственной деятельности, то возможны три стратегии роста (рис. 2):
Рис. 2. Стратегии роста
Стратегия роста организации является очень распространенной маркетинговой стратегией, соответствующая агрессивному духу бизнеса. Чтобы интенсивный рост реализовался за счёт использования приёмов агрессивного маркетинга нужно завоевать новые позиции на рынке, с помощью новых товаров (услуг), за счет улучшения коммуникационной и сбытовой, сервисной политики. При разработке стратегии роста для любой организации целесообразно использовать матрицу И. Анософфа, который в качестве третьей стратегии роста выделил диверсификационный рост, рассматривая его в дух вариантах: вертикальная (концентрическая) диверсификация и горизонтальная (конгломеративная) диверсификация.
Конкурентные маркетинговые стратегии.
Принято различать четыре вида конкурентных маркетинговых стратегий (рис. 3):
Рис. 3. Конкурентные маркетинговые стратегии
Стратегия «лидера». Лидер рынка — это организация, которая занимает преобладающую позицию на рынке, причём это признают большинство конкурентов и покупателей. Чаще всего лидер рынка играет роль «точка отсчета» для соперников, которые или атакуют, или подражают, или держатся в стороне от него. В распоряжение лидера имеется достаточное количество положительных стратегических особенностей, он держит рынок под контролем и предлагает ему свои условия. Основным риском рассматриваемой стратегии является то, что организация-лидер вынуждена тратить свои ресурсы на удержание лидерства и парирование атак конкурентов.
Стратегия «бросающего вызов». Организация, стремящаяся к лидерству, но не являющаяся лидером, часто выбирает для себя стратегию «бросающего вызов». При этом организация должна выявить «слабые звенья» лидера и суметь использовать эти «слабые звенья» для разрыва единой стратегической цепи лидера и завоевания лидирующих позиций. Существенный риск стратегии «бросающего вызов» состоит в том, что тратя слишком много сил на конкурентную борьбу организация может не учесть реальные потребности рынка.
Организации, притязающей на лидерство, необходимо, в первую очередь определить цели стратегии. Большая часть организаций в контексте основной долгосрочной задачи определяют расширение части рынка. Следовательно, решение о переходе в наступление на лидера связано с своевременным выбором момента атаки.
Стратегия «следующего за лидером». Основа этой стратегии — приспособленческое поведение, согласованное с действиями конкурентов и рыночного лидера в том числе. Такая стратегия рассчитывает на «мирное сосуществование» и осмысленное разделение рынка и выбирается тогда, когда возможности дифференциации товаров или услуг крайне малы, а борьба за снижение издержек приведёт к потерям для всех конкурентов.
Большая часть организаций предпочитает придерживаться лидеру рынка, однако они очень ревниво относятся к их стремлениям перетянуть клиентов. Лидер имеет возможность сразу предпринять адекватные действия, если последователь демпингу-ет по ценам, а, именно, предложить качественные услуги или усовершенствованный товар. Обычно лидер превосходит последователей в конкурентной борьбе. Но к радости конкурентов схватка может с большой вероятностью ослабить обе организации и последователь должен все несколько раз обдумать, прежде чем бросаться в атаку. Если у последователя не хватает сил предложить потребителю новый товар или резкого расширить систему каналов распределения, ему следует оставаться за лидером, не стараясь нанести удар.
Следование за лидером вовсе не означает слепое копирование его поведения. Выделяют четыре частные стратегии «следующего за лидером». Такие как: 1) Подражатель 2) Двойник 3) Имитатор 4) Приспособленец.
Таблица 4
Частные стратегии «следующего за лидером»
Вид стратегии Характерные черты стратегии
Подражатель Дублирует товар (и упаковку) лидера, реализуя его через по «серым» и «черным» схемам
Двойник Копирует продукцию лидера, немного изменяя название бренда
Имитатор Что-то копирует у лидера, изменяя упаковку, цену и т.п. Лидер относится к имитатору снисходительно до тех пор пока, тот не начинает агрессивные атаки на лидера.
Приспособленец Обычно видоизменяет продукцию лидера. Часто работает в других сегментах рынка, нежели лидер.
Стратегия «специалиста». Стратегия «специалиста» предполагает, что организация показывает интерес к его конкретному сегменту, а не к рынку. Является логическим продолжением базовой стратегии фокусирования и направлена на большую дифференциацию товара организации.
Перед специалистами стоит три задачи, такие как: 1) Создание ниши 2) Расширение ниши 3) Защита ниши. Ключевой идеей рыночной ниши является специализация. Положение ниши всегда может измениться, поэтому организация обязана позаботиться о создании новых рыночных ниш. Также организация обязана придерживаться принципа нескольких ниш, но отнюдь не конкретной ниши: единая ниша менее предпочтительна, чем множественные ниши. Чтобы увеличить свои шансы на выживание, организация должна оперировать на двух и более рыночных нишах.
Литература
1. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии / Джоан Марга-ретта; пер. с англ. Александра Калинина. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 272 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — Спб.: Питер, 2012. — 816 с.
малые города, агломерации хмао-югры в структуре российского общества
Макущенко Л.В.
Значение малых городов в современной России трудно переоценить. Малые города составляют 75 % всех российских городов. Сегодня в российских моногородах проживает не менее 15 млн. человек — это 11 % населения страны. В них производиться пятая часть общего объёма промышленной продукции страны.
© Макущенко Л.В., 2015
Источник: cyberleninka.ru