Разработка маркетинговой стратегии

Планирование и анализ принимаемых решений руководством позволяет своевременно выявлять риски и предпринимать меры для сведения их к минимуму. Маркетинговая стратегия компании представляет собой механизм составления плана, определяющий желаемую цель и способы ее достижения.

Что такое маркетинговая стратегия компании

Чтобы разработать маркетинговую стратегию компании, нужно учесть:

• главные цели деятельности организации;
• положение компании на рынке;
• средства, имеющиеся в распоряжении;
• перспективы развития компании на рынке;
• возможные действия конкурентов.

Зачастую цели маркетинговой стратегии следующие:

• увеличить объем реализации (либо за счет увеличения количества клиентов, либо за счет увеличения среднего чека);
• увеличить доход организации;
• обеспечить привлекательность товара для целевого сегмента аудитории;
• завоевать новые рынки сбыта;
• занять позицию лидера в своей нише на рынке.

Не должно быть противоречий между целями маркетинговой стратегии и главной миссией компании, а также стратегическими целями бизнеса в общем. Вся деятельность организации в области маркетинга (рекламные кампании, связи с общественностью, организация сбыта) должна быть ориентирована на маркетинговую стратегию.

Что представляет собой реализация стратегии в области маркетинга? Это поэтапная реализация стратегий операционного уровня, связанных между собой: стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В настоящее время компании часто имеют целью не только сохранение или наращивание доли рынка, на котором присутствуют, но и выход на еще неосвоенные рынки.

Вследствие того, что рынок постоянно динамично развивается, маркетинговая стратегия должна быть гибкой, подвижной. Ее необходимо периодически корректировать. Нельзя выделить единую стратегию в области маркетинга, которая была бы приемлема для всех организаций и видов продукции. Чтобы увеличить продажи определенной компании или раскрутить какой-либо товар, понадобится индивидуальная разработка направлений деятельности.

Основные виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии классифицируют в зависимости от конкурентных преимуществ компании на следующие:

• Стратегия дифференциации – ставит задачей выделить компанию среди конкурентов, обеспечив высокое качество товаров либо придав им особые свойства.
• Стратегия лидерства по издержкам – предполагает установление минимальной цены на рынке, для чего необходимо уменьшать затраты на производство и сбыт товаров (их уровень должен быть ниже, чем у конкурентов). Сокращение издержек возможно, если компания обладает объективным преимуществом (экономичным оборудованием, выгодным географическим положением), работает по особым технологиям и т.д.
• Стратегия фокусирования на издержках – это разновидность стратегии лидерства по издержкам. Ее особенность в том, что она обращена лишь к одной группе потребителей.
• Стратегия фокусирования на дифференциации – аналогична стратегии дифференциации, но обращена только к одному сегменту потребительской аудитории.

Выделяют три вида ценовых стратегий:

• Ценовое лидерство – самая низкая рыночная цена.
• Стратегия следования за конкурентом – цена, приближенная к средней по рынку.
• Стратегия “снятия сливок” – наиболее высокая рыночная цена.

Товарные стратегии подразделяют на следующие основные виды:

• Стратегия инновации – говорит о необходимости создать совершенно новый для компании товар.
• Стратегия модификации – предполагает разработку различных модификаций имеющихся товаров.
• Стратегия изъятия – требует прекратить выпуск/реализацию продукта.

Стратегии распределения бывают следующие:

• Эксклюзивное распределение – продукцию распределяют только через свои каналы.
• Селективное распределение – продукцию распределяют через каналы узкой специализации.
• Интенсивное распределение – товар распределяют через любые каналы.

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

«Nestle» — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании – улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

«Нестле» была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития «Нестле» видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.

Стратегия «Nestle» ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.

Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов. Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом. Многие считали, что единственный шанс выжить – согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).

В 1961 г. с конвейера вышла модель «BMW 1500» и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен – клиент Nike.

Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию «Если вы имеете играть», ее цель – привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

Разработка маркетинговой стратегии компании на разных жизненных циклах товара

В стратегическом управлении очень важен учет жизненного цикла товара, а также сам товар. При разработке маркетинговой стратегии развития компании должен учитываться этап, переживаемый товаром в данное время.

Этапы жизненного цикла товаров специалистами выделяются разные. Однако можно выделить 4 основных, которые являются общими:

Стадия зарождения

Продукт только выводится на рынок, у него нет конкретных характеристик, насыщенность рынка низкая, поэтому конкуренция невысокая либо вовсе отсутствует. На этом этапе стоимость товара высокая, так как производитель стремится быстрее окупить свои вложения. Избежать больших расходов на стимулирование сбыта, совершенствование продукта на этом этапе невозможно. Зачастую компания несет убытки, а продажи растут медленно, поскольку рынок освоен еще в недостаточной степени.

На этом этапе руководство решает, каким должно быть стратегическое поведение. Есть две основные его модели: «снятие сливок» и проникновение. Выбор в пользу той или другой зависит от уровня цены на продукцию и величины расходов на стимулирование сбыта.

Стадия роста

На этом этапе растут объемы продаж, заканчивается формирование спроса на товар, конкуренция усиливается, а продукт подвергся совершенствованию, прошла его адаптация под имеющийся спрос. Прибыль компании наиболее высока на завершающем этапе стадии роста.

Стадия зрелости

На этой стадии спрос на продукцию стабилен, качество ее уже устоялось, как и каналы распределения. Объемы же продаж постепенно снижают темпы роста. С увеличением числа производителей аналогичной продукции конкуренция становится более острой, причем зависимость эта прямо пропорциональная. В результате производитель вынужден снижать стоимость товара, как следствие, наблюдается снижение уровня рентабельности, и начинается этап старения товара. Производитель сосредотачивается в большей степени на борьбе с конкурентами и пытается удержать свои позиции на рынке, а не удовлетворить потребителей.

Стадия старения

Эта стадия завершает жизненный цикл товара, для нее характерна стабильная реализация либо уменьшение ее объемов. Конкуренция становится уже не такой острой, так как рынок покидают многие производители. Затраты на рекламы уменьшаются. На рынок может быть выведен совершенно незнакомый товар, лучше адаптированный под существующий спрос. Может появиться и новая компания, работающая более эффективно.

Классические этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Этап 1. Аналитика

Увеличение объема продаж	Увеличение прибыли
Стратегия дифференциации	Фокусирование на дифференциации
Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства	Стратегия снятия сливок
Стратегия модификации или инновации	Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

Помимо постановки цели вам понадобится проработка задач, обязательных к выполнению для ее реализации. Каждую задачу следует разбить на подзадачи и т.д.

Этот процесс – построение дерева целей. К примеру, ваша цель – увеличить объем реализации. Тогда ваши задачи – расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения товаров. Подзадачи – разработать новые варианты продукта, найти новые каналы сбыта, разработать программу продвижения и т.д.

Несложно заметить, что задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом аналитический этап разработки стратегии в области маркетинга завершается, далее следует разработать маркетинговый план.

Этап 2. Разработка маркетингового плана компании

На этом этапе основная задача – определить меры, которые позволят улучшить позиции компании в долгосрочной перспективе.

Этап 3. Контроль

Для маркетинговой стратегии компании должна быть характерна гибкость, без нее невозможна правильная реакция на изменение внешних условий, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому, начав реализовывать маркетинговую стратегию, позаботьтесь о должном контроле за исполнением всех ее этапов.

Маркетинговый аудит – это систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия, позволяющий выяснить, соответствует ли положение компании принятой маркетинговой стратегии, и выработать корректирующие действия.

При этом аналитическая работа аналогична таковой при разработке стратегии компании в области маркетинга. Нашей целью является выявление изменений и корректировка маркетинговой стратегии.

Типичные ошибки в разработке маркетинговых стратегий, которые допускает малый бизнес

1. Чрезмерное увлечение идеями лидера рынка

Когда компания равняется на лидера отрасли, то это можно назвать своеобразной игрой: она выпускает почти идентичные рекламные ролики, проводит аналогичные акции, подгоняет параметры товары под стандарты успешного конкурента. Но зачастую такое копирование (иногда вплоть до фирменных цветов) не приносит желаемых плодов. Невозможна работа одного малого предприятия за счет другого. Не идите ни с кем в ногу, займитесь адаптацией своих маркетинговых мероприятий под свой целевой сегмент, учтите при этом их пожелания и предложения. Разработайте конкурентную маркетинговую стратегию компании.

2. Увлечение суперстратегиями

Наиболее подходящий принцип для небольших предприятий – «быть проще». Истории громких успехов начинались с самых простых концепций. Потребитель хочет лишь услышать рассказ о товаре компании, местах его продаж и конкурентных преимуществах. Больше они не хотят ничего знать. Суперстратегии и многосложные намеки могут лишь вызвать раздражение у аудитории, а также требуют много финансовых вливаний и времени.

3. Неспособность извлечь уроки из прошлых ошибок

Если руководство компании грамотное, то оно тратит много средств и времени на аналитику. Проведя маркетинговое мероприятия, оно анализирует его результаты, выявляет плюсы и минусы. Получаемые выводы обязательно пригодятся в дальнейшем, ведь для верного подбора оптимальных решений в области маркетинга есть лишь один путь – опытный. Поэтому не нужно жалеть силы на извлечение уроков.

4. Стояние на месте

Если руководство компании не адаптировано к реалиям современности, то это влечет определенные неудобства для потребителей и делает бизнес менее успешным на фоне конкурентов, шагающих в ногу с техническим прогрессом.

5. Отказ от традиционного маркетинга

Однако, не стоит обожествлять цифровой мир. Традиционный маркетинг, хотя и немного старомодный, проверен временем, и его никто не отменял. Эффективными методами донесения определенной информации до клиентов до сих пор являются брошюры, рекламные щиты, реклама на радио и в печатных СМИ.

6. Пренебрежение внешним видом

Не имеет значения частота обновления статуса на странице компании в социальной сети или количество публикаций в печати за месяц, если визуальный образ проекта плохой. Потертые витрины, сломанные вывески с перегоревшими буквами создают негативное впечатление. Забота о внешних параметрах организации так же важна, как и о внутренних. Хорошо выглядеть должно все, от фасада здания до формы работников.

7. Чрезмерная навязчивость

Многие компании после формирования клиентской базы приступают к ее активному использованию. Но если вы будете часто звонить, посылать SMS, электронные письма, напоминая о незначительных событиях в фирме, то потребителей это будет раздражать. Помните, что любая связь должна быть своевременной и обоснованной. Если рассылаемые сообщения не будут отвечать интересам пользователей, то они могут стать причиной потери части лояльной аудитории.

8. Игнорирование конкурентов

Хотя в первую очередь вы должны быть сосредоточены на деятельности своей фирмы, не игнорируйте и действия конкурентов. Любой, у кого есть смартфон, может перед приобретением товара сравнить цены на него в разных магазинах, просмотреть отзывы и прямо перед входом в магазин развернуться и пойти в более выгодную торговую точку. Именно поэтому необходимо наблюдать хотя бы за теми конкурентами, которые ближе всего находятся к вам.

9. Неучтенное мнение клиента

Однако ни одна маркетинговая стратегия не поможет добиться успеха, если клиенты недовольны качеством товара/обслуживания и делятся своим мнением с другими. Разрабатывая маркетинговые мероприятия, нужно обязательно учитывать положительный и отрицательный опыт потребителей.

sales-generator.ru

В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет компании оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.

Маркетинговая стратегия — это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии — определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы ¹

Маркетинговая стратегия может быть:

Краткосрочной — разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов;

Среднесрочной — разрабатывается на срок не более 2-5 лет;

Долгосрочной — разрабатывается на 5-7 лет.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в виде следующей логической цепочки:

Рисунок 1 – Система разработки маркетинговой стратегии

D – отдельные отрасли, сферы бизнеса, F – отдельные функции

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень Ι – определение концептуальных целей;

уровень ΙΙ – разработка рыночной стратегии;

уровень ΙΙΙ – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень ΙV – оценка.

Если стратегия реализуется по плану, руководство фирмы принимает ее, в противном случае стратегия подлежит корректировке.

Этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

То есть компании фактически нужно ответить на вопрос: Кто наши потребители?

Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi’s, которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. ²И компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка.

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

Так, например, компания Mercedes, была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura, а Toyota – Lexus, превосходившие на американском рынке Mercedes, компания потеряла свом преимущества.³

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

– анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

– прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

– прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

– прогнозирование объема выручки и прибыли;

– определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

– создать инструмент массового привлечения клиентов;

– выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

Литература:

1. Вайсман Е.Д., Соловьева И.А. Карты позиционирования в стратегии развития фирмы / Вайсман Е.Д.// Маркетинг – 2010 – № 1;

2. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. — 2005. — №22;

3. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. — М.: ТетраСистемс, 2008;

4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2007;

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд.- М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с;

6. Семенов И.В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ/Семенов И.В.// Маркетинг – 2011 – № 1;

7. Соболев В.А., Хайруллин Р.Н Маркетинговые стратегии фарминдустрии / Соболев В.А// Маркетинг –2010 – № 5;

moluch.ru

Понятие стратегии маркетинга

Грамотное планирование помогает вывести фирму на определенный рыночный уровень в соответствии с ее внутренними возможностями. Известны многочисленные модели этой стратегии, вот основные из них:

• Повышение уровня деловой активности (продвижение на рынке нового товара прежним покупателям, построение новых рыночных отношений).
• Усовершенствование общей структуры фирмы.
• Наоборот, снижение деловой активности (вывод с рынка товара, который не пользуется популярностью, выход со старого рынка и направление больших усилий на создание новых более продуктивных отношений).
• Формирование совместной иностранной организации с зарубежными партнерами на территории других стран.
• Создание предприятия с иностранными партнерами на территории нашей страны.
• Кооперация с несколькими зарубежными партнерами для продвижения товара на рынках, где ранее у вас не получалось продуктивно работать.

В зависимости от поставленных целей выбирается направление, по которому планируется продвижение, разрабатываются этапы, выделяются особенности реализации бренда. При помощи математических моделей рынка выбирается стратегия, которую требуется составить:

• «Мини-макс» – больше эффективности, игнорируя всевозможные риски.
• «Макси-мин» – сокращение рисков, несмотря на то, что прибыль может снизиться.
• Совмещение двух первых вариантов.

Чтобы написать стратегию грамотно, необходимо обращать внимание на многие факторы. В первую очередь, необходимо сделать следующее:

• Определить группу покупателей, присутствующих на рынке, где планируется разместить товар, выяснить их отношение к нему и потребности.
• Выбрать покупателей, для которых продукция, производимая вашей компанией, станет идеальным вариантом вне зависимости от деятельности конкурентов.
• Важно создать товар, который будет отвечать требованиям покупателя, и не последнее место в этом проекте занимает цена, которую не стоит завышать для привлечения клиентов.
• Подобрать самое эффективное время, при котором реализация товара сможет максимально удовлетворить спрос потребителей, присутствующих на этом рынке. Не забывайте про рекламу и сезонность, если это может повлиять на процесс.

Примеры стратегий и дополнительные тактики действий

Как пример маркетинговой стратегии можно привести действия японских форм. Их направление развития носит название «стратегия лазерного луча». Ее целью является завоевание потребительского рынка иностранных государств товаром, который не производится на их территории, а затем его продвижение на рынки других стран.

Это хорошо заметно в автомобильном бизнесе. Вначале Япония запустила свои автомобили только в Ирландии, Норвегии, Финляндии и Дании, и лишь некоторое время спустя, когда положительная репутация уже была наработана, Япония вышла на более сложные рынки западноевропейских государств: Швеции, Германии и Франции. Специалисты сумели просчитать долгосрочные подходы, которые принесли производителю значительную прибыль, положительную репутацию, выход на новые рынки, новых покупателей.

Помимо наступательных стратегий, некоторые компании применяют оборонительные методы, которые показывают хорошие результаты в том случае, если фирма не планирует получение дополнительного дохода, а сегодняшнее положение на рынке их вполне устраивает. Цель – уверенная оборона своего положения от конкурентов. В некоторых случаях возможно совмещение наступательных процессов с оборонительными. Например, если предприятие покидает рынок для освоения новых сегментов, то для достижения поставленных целей эффективнее использовать две эти стратегии совместно.

Применяемая тактика должна давать положительные результаты на протяжении всего запланированного процесса. Обратите внимание на следующие методы, если необходимо увеличить сбыт:

• Увеличивать объем рекламы и мероприятий при продвижении продукции.
• Проанализировать профессиональный уровень лиц, ответственных за сбыт продукции.
• Стимулировать продажи путем снижения цен.
• Ввести систему стимулирования специалистов, отвечающих за реализацию товара.
• Проконтролировать качество выпускаемой продукции (обязательно написать об этом в СМИ).

Если необходимо изменить объем, который заметно отстает от спроса, то:

• Расширьте масштабы производства.
• Поднимите стоимость товара.
• Сократите часть специалистов, занимающихся сбытом.
• Не направляйте дополнительные возможности на рекламу и стимулирование продаж.

Здесь описаны основные направления маркетинговых стратегий, которые применяют предприниматели для привлечения прибыли на предприятии. Выберите, какой вариант вам больше подходит, и действуйте. Успехов вам в ваших начинаниях!

zhazhda.biz

Значение маркетинга

Любой экономический план позволяет получить представление о вариантах перспективы развития компании на рынке, а также о теоретических и о практических аспектах ее деятельности. И сделать это может маркетинг, который является наукой о постановке задач и целей, их достижении и решении, а также о путях преодоления имеющихся в организации проблем по всему ассортименту выпускаемой продукции за определенный временной промежуток. Для чего необходима подобная стратегия предприятию? Она позволяет достичь максимально возможного соответствия между имеющимися ресурсами и складывающейся экономической ситуацией. Именно это и поможет компании вести успешную финансовую и производственную деятельность.

Какие существуют особенности у маркетинговой стратегии и что необходимо учесть при выборе самой подходящей из них?

Суть предварительного планирования

В чем заключается основной смысл маркетинговой стратегии? Если рассматривать конкретную рыночную среду, то создание в ней правильного направления позволяет компании развиваться максимально эффективно. При формировании подобной стратегии составляется исполнительный план, позволяющий организации осуществлять свою деятельность с учетом избранной политики.

В маркетинговой работе существует весьма важный элемент. Он носит название маркетинг-планирования, благодаря которому фирма способна постоянно проводить анализ рынка, а также узнавать о потребностях покупателей.

«>

Разрабатываемая маркетингом бизнес-стратегия дает возможность предлагать такие товары, которые позволяли бы полностью удовлетворять спрос определенной группы потребителей. В связи с этим становится понятной та основная задача, которую ставит перед собой подобный документ. Разрабатываемые компанией планы действий призваны установить как существующие, так и потенциальные рынки сбыта продукции.

При разработке долговременных планов в любом экономически успешном государстве всегда стоит помнить о том, что сбыт продукции чаще всего вызывает определенные сложности. При имеющей место жесткой конкуренции на рынке основная масса предприятий предпочитает сама заниматься производством и продажей своего товара. Такой способ они считают наиболее надежным для сохранения своих ведущих позиций.

Тактика и стратегия маркетинга для успешных предприятий предполагает обход конкурентов , а также укрепление своих позиций в будущем. Изменить первоначально созданные планы можно только в тех ситуациях, когда:

— в течение нескольких лет компания не получала хороших результатов в вопросах реализации товаров и получения дохода;

— произошла смена стратегий конкурирующих компании;

— трансформировались некоторые внешние условия, оказывающие влияние на работу предприятия;

— возник шанс, позволяющий реализовать новые реформы, которые были бы способны увеличить выгоду и принести прибыль организации;

— предприятие достигло тех целей, которые были намечены действующей стратегией сбыта.

Маркетинговые планы могут быть откорректированы и из-за произошедших перемен на рынке, который стал ориентироваться на иные показатели. Это может быть появление принципиально новых товаров, а также использование современных методов обхода конкурентов. Пример маркетинговой стратегии компании может дать ясно понять и то, что компания в своем желании сбыть товар активно использует различные направления одновременно.

Цели стратегии маркетинга

Для чего создаются долгосрочные планы сбыта продукции? Из примера маркетинговой стратегии компании становится ясно, что они предназначены для осуществления внешних программных или рыночных целей, а именно для:

«>

— увеличения доли организации на рынке;

— роста числа клиентов;

— повышения уровня продаж с учетом их натурального и стоимостного показателя.

Маркетинговая стратегия предполагает и достижение определенных внутренних программных (производственных) целей. Они служат продолжением рыночных. В этих планах находит отражение все то, что необходимо предприятию для достижения программных целей. При этом стратегия не учитывает организационные ресурсы, а принимает во внимание вопрос обеспечения необходимых объемов производства. Стоит иметь в виду, что данный показатель складывается из количества продаж, от которого отнимают существующие запасы, суммируя результат с запасами планируемыми. Сюда же входят вопросы создания новых цехов, внедрения новейших производственных технологий и т.д.

Маркетинговое планирование ставит перед предприятием и организационные цели. Оно рассматривает структуру фирмы, а также ее управление и штат сотрудников. Если рассматривать пример конкретной компании, маркетинговая стратегия может, например, запланировать повышение оплаты труда персонала до уровня, имеющегося в той организации, которая занимает на рынке лидирующие позиции, а также предусмотреть прием на работу нескольких специалистов, обладающих знаниями в определенной отрасли. Кроме этого, долгосрочные планы порой содержат введение системы, позволяющей управлять проектами, и т.д.

Пример маркетинговой стратегии предприятия позволяет судить и о финансовых целях компании. В данном разделе планов указывается обо всех предполагаемых показателях в их стоимостном выражении. Они включают в свой перечень: размер издержек, валовую и чистую прибыль, объем и рентабельность продаж и т.д.

Виды маркетинговых стратегий

Долгосрочные планы компании в области продаж классифицируют по различным признакам. Но чаще всего используются следующие категории:

1. Интегрированный рост. Пример разработки маркетинговой стратегии позволяет говорить о том, что компания желает расширить собственную структуру, используя при этом «вертикальное развитие», предусматривающее выпуск новых услуг или продукции. Если стратегия интегрированного роста успешно внедряется в жизнь, то фирма начинает осуществлять контроль над филиалами поставщиков и дилеров предприятия, пытаясь оказать влияние на конечного потребителя.
2. Концентрированный рост. Пример маркетинговой стратегии предприятия в этом случае указывает на то, что в рамках данных долгосрочных планов сбыта продукции возможно изменение рынка. Кроме этого подобной стратегией предусматривается также и модернизация товара. Основной задачей планов, описывающих концентрированный рост компании, является борьба с конкурентами, а также стремление к занятию позиций на расширенной доле рынка. Подобный процесс носит название «горизонтальное развитие». Такая стратегия позволяет улучшить качество уже существующей продукции и найти для нее новые рынки сбыта.
3. Диверсифицированный рост. Пример маркетинговой стратегии данного направления, как правило, имеет место в тех случаях, когда компания в данный момент не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом товара. Предприятием могут быть приложены максимальные усилия, направленные на выпуск новой продукции за счет имеющихся у нее ресурсов. При этом полученный товар порой обладает лишь небольшими отличиями от старого, а иногда является абсолютно другим.
4. Сокращение. Пример маркетинговой политики данного направления может явно указывать на то, что компания ставит перед собой цель, направленную на повышение эффективности ее работы уже после значительного периода развития. Здесь, например, можно запланировать реорганизацию фирмы путем сокращения ее определенных отделов. Еще одним вариантом подобной стратегии может служить ликвидация компании, предусматривающая постепенное сокращение ее деятельности до нуля, что дает возможность получения максимального дохода.

Основные направления маркетинговой стратегии

После определения того или иного направления компания получает возможность ориентирования не только на определенные элементы рыночной среды, но и на весь ее объем. При этом становится возможным реализовать основные стратегические направления. Среди них:

1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Она ориентирована на всю рыночную среду без учета дифференциации потребительского спроса. В результате применения данного направления становится возможным снизить производственные издержки, что дает продукции серьезные конкурентные преимущества.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Ее использование позволяет судить о том, что предприятие пытается занять позиции на большем количестве сегментов рынка. Для достижения этой цели оно начинает выпускать продукцию привлекательного дизайна, высокого качества и т.д.
3. Стратегия концентрированного маркетинга. При ее применении компания сосредотачивает свои усилия лишь на одном сегменте рынка. Выпускаемая при этом продукция предназначена для определенной категории потребителей. Ставка в таком случае делается на оригинальность. Подобный тип маркетинговой стратегии является идеальным вариантом для тех компаний, которые обладают ограниченными ресурсами.

Помимо всех вышеперечисленных категорий планы на сбыт продукции бывают ценовыми и товарными, фирменными и рекламными. В таком случае их классифицируют по тем средствам сбыта продукции, которые в основном и используются компанией.

«>

Рассмотрим самые современные примеры маркетинговых стратегий.

Позиционная оборона

Как известно, для того чтобы защититься от врагов, должна быть сооружена защитная крепость. Однако всегда стоит помнить о том, что статичная оборона, не предусматривающая какое-либо движение вперед, является верным путем к поражению. И если маркетинговая стратегия, принятая компанией, предусматривает исключительно оборонительные действия, то ее можно назвать близорукой.

Если рассматривать такие предприятия, как «Кока-Кола» или «Байер», то можно утверждать, что даже и в их работе невозможно гарантировать стабильный доход. Удачно разработанная маркетинговая стратегия (на примере конкретной компании «Кока-Кола») явно придерживается линии расширения ассортиментного перечня своей продукции и освоения новых видов производств. И это несмотря на то что данная фирма выпускает свою продукцию в огромном количестве! Доля «Кока-Колы» на мировом рынке безалкогольных напитков составляет практически 50%. Но та маркетинговая стратегия, которой придерживается компания, приводит к тому, что ею активно скупаются фирмы, выпускающие фруктовые напитки. И это помимо расширения ассортимента и внедрения новейших технологий.

Защита флангов

Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, нуждаются в особой маркетинговой стратегии. Ее основная цель состоит в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на самых уязвимых границах. Но самой эффективной считается фланговая защита, которая предусматривает условия детальной разработки всех операций и их поэтапной реализации. И в этом случае можно привести примеры неудач маркетинговых стратегий. Например, основной ошибкой компаний General Motors и Ford стало отсутствие должной подготовки. В тот момент, когда европейские и японские производители начали атаку рынка, эти фирмы не восприняли их всерьез. В результате американскими автомобильными компаниями была утеряна часть отечественного рынка. Ведь японские производители предложили американскому потребителю транспортные средства, отличающиеся компактностью. Такая продукция заинтересовала широкий круг автолюбителей.

Упреждающие удары

Как разработать маркетинговую стратегию? Пример организации упреждающих действий можно найти в истории различных компаний. Они сводятся к применению нескольких методов.

Первый из них схож с боевой разведкой. Например, некоторые фирмы затрагивают на своем рынке одного конкурента, идут в атаку на другого и представляют угрозу третьему. Этим они нарушают их деятельность.

Следующим методом является наступление по всем фронтам. Примером маркетинговой стратегии проекта с применением подобных действий является решительный шаг фирмы Seiko, которая предложила дистрибьюторам со всего мира 2300 моделей своих часов. Здесь же можно упомянуть и компанию Texas Instruments. Она успешно применила тактику ценовых атак. Одной из самых основных задач подобной маркетинговой стратегии является сохранение высокого конкурентоспособного уровня продукции компании.

Стратегия международного маркетинга

При разработке планов сбыта товаров в различных государствах мира потребуется рассмотреть серию вопросов, касающихся культурных аспектов потребителей. Усилия служб сбыта, как правило, направлены на определенный географический район, являющийся политической и экономической единицей.

«>

Так, явно просматриваются кросс-культурные маркетинговые стратегии на примере Канады. Американцы считают данный рынок единой культурной единицей, несмотря на имеющиеся языковые различия. Учет компаниями характера потребностей можно проиллюстрировать и на следующем примере. Так, в США фирмой General Foods успешно позиционируется напиток Tang, являющийся заменителем апельсинового сока. Однако, выйдя на французский рынок, компании понадобилось учесть, что в этой стране его на завтрак не пьют. Прекрасным примером маркетинговой стратегии стала тактика позиционирования. Потребителям товар был преподнесен как новый вид освежающего напитка, который годится для любого времени дня.

Также можно привести и пример маркетинговой стратегии нового продукта, который впервые попадает на рынок той или иной страны. В этом случае компании необходимо проведение демографического анализа, результаты которого могут дать ответы на вопросы: «Насколько нужен на этом рынке данный товар?» и «Какое количество людей сможет себе позволить приобрести его?»

Это поможет провести разработку маркетинговой стратегии. На примере предприятия, выпускающего безалкогольные напитки («Кока-Кола»), можно проследить продвижение своего товара с использованием культурных аспектов. Так, для мексиканских детей из малообеспеченных семей компания специально разработала легкий питательный напиток, улучшающий рацион малышей.

Привлечение внимания потребителей к стартапу

Для того чтобы создать и продвигать инновационный продукт, понадобится разработать маркетинговую стратегию, основными пунктами которой явятся:

— выбор своей ниши на рынке;

— постановка цели;

— определение бюджета;

— расчет предположительного коэффициента конверсии;

— поиск идей методом мозгового штурма;

— тестирование выбранных идеи и их реализация;

— предоставление пользователю возможности формирования мнения о компании, а также о ее продукте;

— налаживание производства эксклюзивных товаров и услуг;

— выход на контакт с лидерами мнений.

«>

Маркетинговая политика в период запуска нового проекта предусматривает оперативную и адекватную реакцию, а также гибкость к тем условиям, которые диктует рынок. Именно поэтому, разрабатывая долгосрочную стратегию своего проекта, важно соблюсти все описанные выше требования. Одним из ключевых моментов успеха при этом явится готовность к изменениям ранее намеченных планов и умение учиться на своих ошибках.

Современный бизнес знаком с примерами разработки маркетинговой стратегии стартапа с помощью формулы 4P, созданной профессором университета, расположенного в американском штате Мичиган, – доктором Джером Маккарти. В ней он учел три переменные, от которых зависит оптимальная стратегия стартапа в области ценообразования. Ими являются: позиционирование продукта, продакт-плейсмент и сам товар. Как разработать маркетинговую стратегию по формуле 4р? Примеры именитых производителей помогают достичь реального успеха.

Однако комплекс 4P вовсе не является теоретическим каноном. Это техническая схема, позволяющая давать оценку большинству принятых решений, что служит прекрасным ориентиром при планировании.

Многие компании пожелали разработать маркетинговую стратегию по формуле 4P. Примеры их многочисленны. В частности, компания Apple. Она уже смогла упорядочить и выровнять свой показатель маркетинг-микс. Всемирно известный производитель позиционирует себя в качестве премиального бренда, постоянно подтверждая свой заявленный тезис продукцией самого высокого качества, как правило, разработанной с применением инновационных достижений. Товары, предложенные компанией, реализуются в просторных магазинах с хорошо освещенными витринами, что позволяет фирме и в дальнейшем продвигать собственную ценовую политику.

Маркетинговая стратегия в банковской сфере

При разработке долгосрочных планов реализации услуг финансово-кредитными учреждениями в первую очередь учитывается их неразрывная связь с ИТ-направлениями. Так, разработка маркетинговой стратегии на примере «Сетелем-банка» говорит о постоянном увеличении объема использования информационных технологий.

«>

Данный процесс потребует увеличения количества точек продаж, а также числа сотрудников. Маркетинговая стратегия банка предполагает и значительный рост расходов на оборудование, телефонию и телекоммуникации. При этом рассматриваются вопросы эффективного использования финансовых вложений. Несмотря на сложность задачи, большинство самых ключевых моментов разработанной стратегии банка реализуется в намеченные сроки.

www.syl.ru

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

• долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

• анализ структуры рассматриваемых рынков;

• прогноз тенденции развития рынка;

• принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

• выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;

• анализ возможностей рынка;

• отраслевой анализ;

• оценка рыночного потенциала;

• анализ конкурентов;

• изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

• анализ влияния внешней среды;

• ревизия маркетинга;

• маркетинговый аудит внутренней среды;

• определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

• разработка плана маркетинга;

• мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия — необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

• значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

• повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

• наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

• создать инструмент массового привлечения клиентов;

• выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

• создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

• повысить качество обслуживания клиентов.

6. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли. Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

1. Метод формирования бюджета «от возможностей».

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа «постараемся уложиться». Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

2. Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

3. Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. 4. Метод максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Итак, экономическая эффективность маркетинговой деятельности — относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности. Кроме того, экономическая эффективность маркетинговых мероприятий отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть: — отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж; — количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям; — изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности; — прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга. В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев. Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.

Отправной точкой в для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:

1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

Бюджет маркетинга может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям, или по другой маркетинговой классификации.

Заключение

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.

studfiles.net