Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:
1) постановка целей ценовой политики.
Выделяют три главные цели ценовой политики:
а) обеспечение выживаемости фирмы;
б) максимизация прибыли;
в) удержание рынка;
2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.
Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары—субституты, цены на товары—комплименты, потребительские предпочтения и др.
3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.
4) учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.
5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:
1) минимальный уровень (определяется затратами);
2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);
3) оптимальный уровень.
Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:
1) метод, основывающийся на издержках производства;
2) метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал;
3) преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;
4) определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;
5) Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;
6) Определение конечной цены.
Следующая глава >
Источник: econ.wikireading.ru
Что такое «цена»?
Существует как минимум 4 точки зренияна понятие «цена»: с точки зрения экономиста цена устанавливается посредством взаимодействия двух рыночных сил – спроса и предложения, с точки зрения бухгалтера цена должна покрывать затраты на производство товара и обеспечивать получение прибыли, с точки зрения потребителя цена является индикатором ценноости продукта, а с точки продавца цена дает возможность приобрести конкурентное преимущество.
Процесс ценообразования затрагивает не только коммерческие организации, но также и может быть использован некоммерческими компаниями — благотворительными фондами, торгово-промышленными объединениями и пр. Например, благотворительные фонды могут в рамках процесса ценообразования устанавливать различные «целевые уровни пожертвований» и предлагать «донорам» разные условия и статусы в зависимости от суммы пожертвований (указание логотипа компании в брошюре организации и т.п.)
Факторы, влияющие на цену
Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, маркетинг — микс и позиционирование продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природа потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.
Подробное описание факторов, влияющих на конечную цену продукта:
| Факторы ценообразования | Описание |
| Факторы ценообразования | Описание |
| Себестоимость товара | Сумма переменных и постоянных затрат, которые несет компания при выпуске 1 единицы продукции. Затраты на производство товара или услуги — один из ключевых факторов в установлении цен. Если цена реализации ниже себестоимости товара, то компания будет нести убытки. |
| Маркетинг микс | Цена должна соответствовать целевому рынку, целевому потребителю и каналам распределения, в которых планируется продавать товар. |
| Позиционирование | Цена помогает создать правильный образ продукта или услуги: luxury, масс-маркет, эконом сегмент. |
| Жизненный цикла товара | Разные стадии ЖЦТ требуют разного подхода к стратегии ценообразования, так как имеют разные цели. |
| Цели фирмы при выпуске продукта | Целевые показатели прибыльности продукта и рыночные цели компании. |
| Цены конкурентов | Цена товара должна учитывать ценовое конкурентное окружение и ценовые кластеры, сформировавшиеся на рынке. |
| Уровень конкуренции на рынке | Монополия позволяет устанавливать завышенные цены, в то время как свободная конкуренция способствует выравниванию цен на однотипные товары. |
| Прогноз действий конкурентов | Необходимо спрогнозировать последствия, к которым могут привести решения по ценообразованию. Например, установление слишком низкой цены может привести к ценовой войне, которая не интересна ни одной из сторон. |
| Восприятие цены со стороны покупателей | Конкурентоспособная цена строится на потребительском восприятии стоимости товара: слишком дешевый продукт может показаться потребителю некачественный, а слишком высокая цена товара может отпугнуть потенциальных потребителей |
| Эластичность спроса | Кривая спроса показывает зависимость между количеством товара и его ценой, другими словами, показывает количество товара, которое желает купить целевая аудитория при разных уровнях розничной цены. |
| Состояние экономики | В период экономических кризисов возрастает спрос на товара эконом-сегмента, и возрастает чувствительность потребителя к цене. |
| Правовые нормы на рынке | С юридической точки зрения в стране могут существовать определенные законы, запрещающие ценовую дискриминацию или устанавливающие максимальный порог цен на определенные виды товаров. |
Процесс ценообразования
Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:
- Определение целей ценообразования
- Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства
- Определение точки безубыточности
- Оценка спроса со стороны целевой аудитории
- Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью
- Оценка восприятия цены товара на целевом рынке
- Анализ цен конкурентов
- Определение ценового позиционирования относительно конкурентов
- Утверждение ценовой стратегии и тактических мер
- Установление цены
Важно правильно определить цель
Цели процесса ценообразования можно разделить на 2 группы: финансовые и маркетинговые. Финансовые цели описывают целевые значения прибыли и продаж, а маркетинговые цели описывают пожелания компании относительно положения товара в отрасли и восприятия имиджа продукта целевой аудиторией.
Финансовые цели могут формулироваться в терминах максимизации прибыли, дохода и объема продаж; в достижении определенного уровня прибыли и продаж; в достижении определенного уровня рентабельности продукта.
Маркетинговые цели являются продолжением стратегии позиционирования и продвижения продукта и определяются в терминах сохранения или увеличения доли рынка; взаимодействия с конкурентами (ценовая война, предупреждающие действия); в построении определенного ценового позиционирования; в достижении уровня пробных покупок и привлечении определенного % ЦА к товару компании.
Источник: PowerBranding.ru
Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, предпринимателю сопутствует успех в его деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности фирмы, она определяет эффективность этой деятельности[1].
Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.
Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки[2].
Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются[3]:
— цели формирования ценовой стратегии;
— факторы ценовой стратегии;
— формы ценового предложения;
— ценовая структура продуктового ассортимента;
— методы ценообразования.
Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов[4].
Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев[5].
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».
Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии выступают следующие[6]:
• покупатели, которые привлекаются массированной многообещающей рекламой, нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающими обладать новейшим или модным товаром;
• товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.
Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.
Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая фирме времени закрепиться на рынке.
Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь».
Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта[7].
Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.
Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком— проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы[8].
Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.
Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.
Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения[9]:
• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар — престижный, дорогостоящий;
• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания».
В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».
Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии «цены проникновения». Суть данной стратегии сводится к следующему. Маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограниченна — в руки выдавалось не более двух пачек.
Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию[10].
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения покупателей, которые имеют средний или высокий доход, к потреблению.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»[11]:
а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых Товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);
б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (т.е. ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателям будут импонировать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.
В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге, потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса по цене[12].
Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.
Покупателями должны быть постоянные клиенты фирмы, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»[13]:
а) льготы постоянным партнерам;
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.
Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен — совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.
______________________________________________________________________
[1]Цены и ценообразование / под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 23.
[2]Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга / / Материалы Интернет-сайта / / http://eup.ru.
[3]Гринченко Ю.Л. Ценовые стратегии на современных рынках. Какие решения предлагает маркетинг? / / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 2 (80). — С. 133.
[4]Анализ затрат конкурентов / / Материалы интернет-сайта //http://inform.od.ua.
[5]Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 32-39.
[6]Конкурентные стратегии субъектов предпринимательского бизнеса / / Материалы интернет-сайта h t t p : / / c o n c u r r e n c e . w e b c a m p u s . r u / b o o k s / t i p k/Glava4.html.
[7]Маренков Н. Цели ценообразования / / Материалы интернет-сайта / / h t t p ://www.inventech.ru.
[8]ТамбиевА.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг: учеб. пособие. — М.:Экономика,2000.
[9]Кучугин JI.H. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategn_cenoobrazovanija.html.
[10]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovaiiija.html.
[11]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы Интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovanija.html.
[12]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovanija.html.
[13]Там же
Выходные данные учебного пособия:
Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).
Вернуться к оглавлению учебного пособия «Маркетинг: вопросы и ответы».
Источник: port-u.ru
1 Этап. Постановка задач ценообразования
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели ценообразования:
а) Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.
б) Максимизация текущей прибыли. Фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
в) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Фирмы верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен
г) Завоевание лидерства по показателям качества товара. Обычно это требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
2 Этап. Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 8.1). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос (рис. 8.1.а). Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 8.1.б.
Рис. 8.1. Два возможных варианта кривой спроса
а) Методы оценки кривых спроса. Большинство фирм, так или иначе, стремятся проводить замеры изменений спроса. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах.
При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Предположим, что начальный уровень спроса представлен на рис. 8.2 кривой C1. Продавец запрашивает цену Ц и продает К1штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С1в положение С2. Но меняя цены, продавец стал теперь продавать К2штук товара.
Рис. 8.2. Сдвиг кривой спроса под влиянием
неценовых факторов
б) Эластичность спроса по ценам. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 8.3. Из рис. 8.3.а ясно, что увеличение цены с Ц1до Ц2ведет к относительно небольшому падению спроса сK1до К2. А из рис. 8.3.б видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К1до К2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что оннеэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что онэластичен.
Рис. 8.3. Неэластичный и эластичный спрос
Этап 3. Оценка издержек
Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Виды издержек:
-
Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») — это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
-
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.
Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов
На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Этап 5. Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Существуют следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.
Этап 6. Установление окончательной цены
Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психология ценовосприятия, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности.
Источник: StudFiles.net