Маркетинговые стратегии развития предприятия

Понятие «стратегия» подразумевает способ деятельности или план, представленные в общей форме на значительный период времени. Разработана она может быть в любом направлении. Главное, чтобы заранее продуманные действия способствовали максимально эффективному использованию имеющих ресурсов и приводили к поставленной цели.

«>

Что касается маркетинговой стратегии, то она представляет собой одну из составляющих частей общей стратегии компании. При этом она содержит в себе описание тех способов, которые должны быть применены фирмой для увеличения прибыли от продаж в долгосрочной перспективе. Стоит отметить, что маркетинговая стратегия предлагает пользователям не какие-либо конкретные действия. Она их только описывает.

Значение маркетинга

Любой экономический план позволяет получить представление о вариантах перспективы развития компании на рынке, а также о теоретических и о практических аспектах ее деятельности.
сделать это может маркетинг, который является наукой о постановке задач и целей, их достижении и решении, а также о путях преодоления имеющихся в организации проблем по всему ассортименту выпускаемой продукции за определенный временной промежуток. Для чего необходима подобная стратегия предприятию? Она позволяет достичь максимально возможного соответствия между имеющимися ресурсами и складывающейся экономической ситуацией. Именно это и поможет компании вести успешную финансовую и производственную деятельность.

Какие существуют особенности у маркетинговой стратегии и что необходимо учесть при выборе самой подходящей из них?

Суть предварительного планирования

В чем заключается основной смысл маркетинговой стратегии? Если рассматривать конкретную рыночную среду, то создание в ней правильного направления позволяет компании развиваться максимально эффективно. При формировании подобной стратегии составляется исполнительный план, позволяющий организации осуществлять свою деятельность с учетом избранной политики.

В маркетинговой работе существует весьма важный элемент. Он носит название маркетинг-планирования, благодаря которому фирма способна постоянно проводить анализ рынка, а также узнавать о потребностях покупателей.

«>

Разрабатываемая маркетингом бизнес-стратегия дает возможность предлагать такие товары, которые позволяли бы полностью удовлетворять спрос определенной группы потребителей. В связи с этим становится понятной та основная задача, которую ставит перед собой подобный документ. Разрабатываемые компанией планы действий призваны установить как существующие, так и потенциальные рынки сбыта продукции.

При разработке долговременных планов в любом экономически успешном государстве всегда стоит помнить о том, что сбыт продукции чаще всего вызывает определенные сложности. При имеющей место жесткой конкуренции на рынке основная масса предприятий предпочитает сама заниматься производством и продажей своего товара. Такой способ они считают наиболее надежным для сохранения своих ведущих позиций.

Тактика и стратегия маркетинга для успешных предприятий предполагает обход конкурентов , а также укрепление своих позиций в будущем. Изменить первоначально созданные планы можно только в тех ситуациях, когда:

— в течение нескольких лет компания не получала хороших результатов в вопросах реализации товаров и получения дохода;

— произошла смена стратегий конкурирующих компании;

— трансформировались некоторые внешние условия, оказывающие влияние на работу предприятия;

— возник шанс, позволяющий реализовать новые реформы, которые были бы способны увеличить выгоду и принести прибыль организации;

— предприятие достигло тех целей, которые были намечены действующей стратегией сбыта.

Маркетинговые планы могут быть откорректированы и из-за произошедших перемен на рынке, который стал ориентироваться на иные показатели. Это может быть появление принципиально новых товаров, а также использование современных методов обхода конкурентов. Пример маркетинговой стратегии компании может дать ясно понять и то, что компания в своем желании сбыть товар активно использует различные направления одновременно.

Цели стратегии маркетинга

Для чего создаются долгосрочные планы сбыта продукции? Из примера маркетинговой стратегии компании становится ясно, что они предназначены для осуществления внешних программных или рыночных целей, а именно для:

«>

— увеличения доли организации на рынке;

— роста числа клиентов;

— повышения уровня продаж с учетом их натурального и стоимостного показателя.

Маркетинговая стратегия предполагает и достижение определенных внутренних программных (производственных) целей. Они служат продолжением рыночных. В этих планах находит отражение все то, что необходимо предприятию для достижения программных целей. При этом стратегия не учитывает организационные ресурсы, а принимает во внимание вопрос обеспечения необходимых объемов производства. Стоит иметь в виду, что данный показатель складывается из количества продаж, от которого отнимают существующие запасы, суммируя результат с запасами планируемыми. Сюда же входят вопросы создания новых цехов, внедрения новейших производственных технологий и т.д.

Маркетинговое планирование ставит перед предприятием и организационные цели. Оно рассматривает структуру фирмы, а также ее управление и штат сотрудников. Если рассматривать пример конкретной компании, маркетинговая стратегия может, например, запланировать повышение оплаты труда персонала до уровня, имеющегося в той организации, которая занимает на рынке лидирующие позиции, а также предусмотреть прием на работу нескольких специалистов, обладающих знаниями в определенной отрасли. Кроме этого, долгосрочные планы порой содержат введение системы, позволяющей управлять проектами, и т.д.

Пример маркетинговой стратегии предприятия позволяет судить и о финансовых целях компании. В данном разделе планов указывается обо всех предполагаемых показателях в их стоимостном выражении. Они включают в свой перечень: размер издержек, валовую и чистую прибыль, объем и рентабельность продаж и т.д.

Виды маркетинговых стратегий

Долгосрочные планы компании в области продаж классифицируют по различным признакам. Но чаще всего используются следующие категории:

Интегрированный рост. Пример разработки маркетинговой стратегии позволяет говорить о том, что компания желает расширить собственную структуру, используя при этом «вертикальное развитие», предусматривающее выпуск новых услуг или продукции. Если стратегия интегрированного роста успешно внедряется в жизнь, то фирма начинает осуществлять контроль над филиалами поставщиков и дилеров предприятия, пытаясь оказать влияние на конечного потребителя.

Концентрированный рост. Пример маркетинговой стратегии предприятия в этом случае указывает на то, что в рамках данных долгосрочных планов сбыта продукции возможно изменение рынка. Кроме этого подобной стратегией предусматривается также и модернизация товара. Основной задачей планов, описывающих концентрированный рост компании, является борьба с конкурентами, а также стремление к занятию позиций на расширенной доле рынка. Подобный процесс носит название «горизонтальное развитие». Такая стратегия позволяет улучшить качество уже существующей продукции и найти для нее новые рынки сбыта.
Диверсифицированный рост. Пример маркетинговой стратегии данного направления, как правило, имеет место в тех случаях, когда компания в данный момент не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом товара. Предприятием могут быть приложены максимальные усилия, направленные на выпуск новой продукции за счет имеющихся у нее ресурсов. При этом полученный товар порой обладает лишь небольшими отличиями от старого, а иногда является абсолютно другим.
Сокращение. Пример маркетинговой политики данного направления может явно указывать на то, что компания ставит перед собой цель, направленную на повышение эффективности ее работы уже после значительного периода развития. Здесь, например, можно запланировать реорганизацию фирмы путем сокращения ее определенных отделов. Еще одним вариантом подобной стратегии может служить ликвидация компании, предусматривающая постепенное сокращение ее деятельности до нуля, что дает возможность получения максимального дохода.

Основные направления маркетинговой стратегии

После определения того или иного направления компания получает возможность ориентирования не только на определенные элементы рыночной среды, но и на весь ее объем. При этом становится возможным реализовать основные стратегические направления. Среди них:

Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Она ориентирована на всю рыночную среду без учета дифференциации потребительского спроса. В результате применения данного направления становится возможным снизить производственные издержки, что дает продукции серьезные конкурентные преимущества.
Стратегия дифференцированного маркетинга. Ее использование позволяет судить о том, что предприятие пытается занять позиции на большем количестве сегментов рынка. Для достижения этой цели оно начинает выпускать продукцию привлекательного дизайна, высокого качества и т.д.
Стратегия концентрированного маркетинга. При ее применении компания сосредотачивает свои усилия лишь на одном сегменте рынка. Выпускаемая при этом продукция предназначена для определенной категории потребителей. Ставка в таком случае делается на оригинальность. Подобный тип маркетинговой стратегии является идеальным вариантом для тех компаний, которые обладают ограниченными ресурсами.

Помимо всех вышеперечисленных категорий планы на сбыт продукции бывают ценовыми и товарными, фирменными и рекламными. В таком случае их классифицируют по тем средствам сбыта продукции, которые в основном и используются компанией.

«>

Рассмотрим самые современные примеры маркетинговых стратегий.

Позиционная оборона

Как известно, для того чтобы защититься от врагов, должна быть сооружена защитная крепость. Однако всегда стоит помнить о том, что статичная оборона, не предусматривающая какое-либо движение вперед, является верным путем к поражению. И если маркетинговая стратегия, принятая компанией, предусматривает исключительно оборонительные действия, то ее можно назвать близорукой.

Если рассматривать такие предприятия, как «Кока-Кола» или «Байер», то можно утверждать, что даже и в их работе невозможно гарантировать стабильный доход. Удачно разработанная маркетинговая стратегия (на примере конкретной компании «Кока-Кола») явно придерживается линии расширения ассортиментного перечня своей продукции и освоения новых видов производств. И это несмотря на то что данная фирма выпускает свою продукцию в огромном количестве! Доля «Кока-Колы» на мировом рынке безалкогольных напитков составляет практически 50%. Но та маркетинговая стратегия, которой придерживается компания, приводит к тому, что ею активно скупаются фирмы, выпускающие фруктовые напитки. И это помимо расширения ассортимента и внедрения новейших технологий.

Защита флангов

Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, нуждаются в особой маркетинговой стратегии. Ее основная цель состоит в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на самых уязвимых границах. Но самой эффективной считается фланговая защита, которая предусматривает условия детальной разработки всех операций и их поэтапной реализации. И в этом случае можно привести примеры неудач маркетинговых стратегий. Например, основной ошибкой компаний General Motors и Ford стало отсутствие должной подготовки. В тот момент, когда европейские и японские производители начали атаку рынка, эти фирмы не восприняли их всерьез. В результате американскими автомобильными компаниями была утеряна часть отечественного рынка. Ведь японские производители предложили американскому потребителю транспортные средства, отличающиеся компактностью. Такая продукция заинтересовала широкий круг автолюбителей.

Упреждающие удары

Как разработать маркетинговую стратегию? Пример организации упреждающих действий можно найти в истории различных компаний. Они сводятся к применению нескольких методов.

Первый из них схож с боевой разведкой. Например, некоторые фирмы затрагивают на своем рынке одного конкурента, идут в атаку на другого и представляют угрозу третьему. Этим они нарушают их деятельность.

Следующим методом является наступление по всем фронтам. Примером маркетинговой стратегии проекта с применением подобных действий является решительный шаг фирмы Seiko, которая предложила дистрибьюторам со всего мира 2300 моделей своих часов. Здесь же можно упомянуть и компанию Texas Instruments. Она успешно применила тактику ценовых атак. Одной из самых основных задач подобной маркетинговой стратегии является сохранение высокого конкурентоспособного уровня продукции компании.

Стратегия международного маркетинга

При разработке планов сбыта товаров в различных государствах мира потребуется рассмотреть серию вопросов, касающихся культурных аспектов потребителей. Усилия служб сбыта, как правило, направлены на определенный географический район, являющийся политической и экономической единицей.

«>

Так, явно просматриваются кросс-культурные маркетинговые стратегии на примере Канады. Американцы считают данный рынок единой культурной единицей, несмотря на имеющиеся языковые различия. Учет компаниями характера потребностей можно проиллюстрировать и на следующем примере. Так, в США фирмой General Foods успешно позиционируется напиток Tang, являющийся заменителем апельсинового сока. Однако, выйдя на французский рынок, компании понадобилось учесть, что в этой стране его на завтрак не пьют. Прекрасным примером маркетинговой стратегии стала тактика позиционирования. Потребителям товар был преподнесен как новый вид освежающего напитка, который годится для любого времени дня.

Также можно привести и пример маркетинговой стратегии нового продукта, который впервые попадает на рынок той или иной страны. В этом случае компании необходимо проведение демографического анализа, результаты которого могут дать ответы на вопросы: «Насколько нужен на этом рынке данный товар?» и «Какое количество людей сможет себе позволить приобрести его?»

Это поможет провести разработку маркетинговой стратегии. На примере предприятия, выпускающего безалкогольные напитки («Кока-Кола»), можно проследить продвижение своего товара с использованием культурных аспектов. Так, для мексиканских детей из малообеспеченных семей компания специально разработала легкий питательный напиток, улучшающий рацион малышей.

Привлечение внимания потребителей к стартапу

Для того чтобы создать и продвигать инновационный продукт, понадобится разработать маркетинговую стратегию, основными пунктами которой явятся:

— выбор своей ниши на рынке;

— постановка цели;

— определение бюджета;

— расчет предположительного коэффициента конверсии;

— поиск идей методом мозгового штурма;

— тестирование выбранных идеи и их реализация;

— предоставление пользователю возможности формирования мнения о компании, а также о ее продукте;

— налаживание производства эксклюзивных товаров и услуг;

— выход на контакт с лидерами мнений.

«>

Маркетинговая политика в период запуска нового проекта предусматривает оперативную и адекватную реакцию, а также гибкость к тем условиям, которые диктует рынок. Именно поэтому, разрабатывая долгосрочную стратегию своего проекта, важно соблюсти все описанные выше требования. Одним из ключевых моментов успеха при этом явится готовность к изменениям ранее намеченных планов и умение учиться на своих ошибках.

Современный бизнес знаком с примерами разработки маркетинговой стратегии стартапа с помощью формулы 4P, созданной профессором университета, расположенного в американском штате Мичиган, – доктором Джером Маккарти. В ней он учел три переменные, от которых зависит оптимальная стратегия стартапа в области ценообразования. Ими являются: позиционирование продукта, продакт-плейсмент и сам товар. Как разработать маркетинговую стратегию по формуле 4р? Примеры именитых производителей помогают достичь реального успеха.

Однако комплекс 4P вовсе не является теоретическим каноном. Это техническая схема, позволяющая давать оценку большинству принятых решений, что служит прекрасным ориентиром при планировании.

Многие компании пожелали разработать маркетинговую стратегию по формуле 4P. Примеры их многочисленны. В частности, компания Apple. Она уже смогла упорядочить и выровнять свой показатель маркетинг-микс. Всемирно известный производитель позиционирует себя в качестве премиального бренда, постоянно подтверждая свой заявленный тезис продукцией самого высокого качества, как правило, разработанной с применением инновационных достижений. Товары, предложенные компанией, реализуются в просторных магазинах с хорошо освещенными витринами, что позволяет фирме и в дальнейшем продвигать собственную ценовую политику.

Маркетинговая стратегия в банковской сфере

При разработке долгосрочных планов реализации услуг финансово-кредитными учреждениями в первую очередь учитывается их неразрывная связь с ИТ-направлениями. Так, разработка маркетинговой стратегии на примере «Сетелем-банка» говорит о постоянном увеличении объема использования информационных технологий.

«>

Данный процесс потребует увеличения количества точек продаж, а также числа сотрудников. Маркетинговая стратегия банка предполагает и значительный рост расходов на оборудование, телефонию и телекоммуникации. При этом рассматриваются вопросы эффективного использования финансовых вложений. Несмотря на сложность задачи, большинство самых ключевых моментов разработанной стратегии банка реализуется в намеченные сроки.

www.syl.ru

Если говорить об иерархии планирования и стратегии по прямой относительно рекламной стратегии, и рекламной кампании, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса; корпоративные цели; корпоративная стратегия; маркетинговые цели; маркетинговая стратегия; коммуникационные цели; коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций); рекламные цели; рекламная стратегия; планирование рекламной кампании.

Бессмысленно говорить о плане рекламной кампании, если нет понимания и осознания миссии организации и ее целей хотя бы в среднесрочный период и ее перспектив на рынке товаров и услуг, т.е. маркетинговых задач.

Поэтому целесообразно в начале рассмотреть понятие стратегического управления организацией, а так же основные составляющие развития любой организации, такие как миссия и цели, и понять каким образом они оказывают влияние и соотносятся с рекламной стратегией и конкретной рекламной кампанией.

Стратегическое управление как научная дисциплина постоянно развивается, и пока нет единого толкования этого понятия, а практика стратегического менеджмента достаточно индивидуальна. Наличие стратегии развития организации является основным условием существования компании в долгосрочной перспективе и, безусловно, определяет эффективность рекламных инвестиций.

Организация является живой системой, которая проходит различные стадии развития, происходят изменения в структуре, выполняемых функциях, технологиях планирования и т.д., поэтому необходимость эффективного управления организацией, учет постоянно меняющихся как внешних, так и внутренних факторов является основной целью стратегического менеджмента.

Понятие «организация» применимо к биологическим, социальным и другим видам систем. В данном учебном пособии организация рассматривается как социальная система, как общественная ячейка или институт. «Организация – это сознательное объединение людей, деятельность которых планомерно координируется для достижения общей для всех цели или системы целей».

Организация является объектом управления и для ее эффективного функционирования необходим целый комплекс знаний, методов и приемов. К характеристикам организаций можно отнести: целевое назначение, правовой статус и систему взаимоотношений с внешней средой. Последнее особенно важно, именно к внешним связям относится маркетинговая и рекламная стратегия фирмы, т.к. прекращение или нарушение контактов с внешней средой ведет к гибели предприятия.

Среда организации, в которой она существует и ведет свою деятельность, состоит из большого количества сложноорганизованных элементов. Традиционно окружение компании принято делить на внешнее и внутреннее.

Под внутренней средой организации понимается совокупность всех внутренних факторов, которые определяют процессы их жизнедеятельности, она состоит из различных функциональных областей: производственная, финансовая, кадровая, сбытовая, функции логистики и продвижения товара на рынок, информационная функция, функции планирования и контроля. Результаты анализа внутренней среды фирмы позволяют оценить соответствие предприятия рыночным запросам, на основе этого анализа разрабатываются программы развития компании и ее поведения на рынке.

Внешняя среда включает в себя силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Внешняя среда очень разнообразна и различается по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Здесь будут рассмотрены те факторы внешней среды, которые непосредственно оказывают влияние на рекламную стратегию предприятия вообще и планирование рекламной кампании в частности.

Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма [8]. Это и темпы экономического роста, доступность ресурсов, объем производства и торговли, уровень доходов, расходов и сбережений населения, уровень безработицы, уровень налогообложения и инфляции, величина заработной платы.

Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов [25]. Сюда можно отнести уровень образования населения, уровень социальной стабильности, наличие социальных конфликтов и т.д. Социальная среда существенно влияет на рынок рабочей силы, предпочтение при выборе товаров, спрос на товары или услуги. И именно социальную часть внешней среды необходимо в большей степени учитывать при формировании рекламной стратегии организации в максимальной степени.

Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяет правила деловых взаимоотношений, права потребителей, требования к стандартам качества продукции и т.д. Изучение и применение правовой составляющей рекламной деятельности является неотъемлемым условием эффективной рекламной стратегии.

Культурная составляющая определяет запросы потребителей к товарам или услугам [35]. Изменение общественных ценностей и образа жизни, развитие субкультур и вторичных культурных ценностей, меняющийся стиль жизни оказывает значительное влияние и на восприятие рекламных сообщений, и покупательский спрос.

Потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории так же формируют внешнюю среду предприятия. Но в отличие от вышеперечисленных макросоставляющих, на микровнешнюю среду можно влиять с целью изменения общественного мнения о предприятии, установлении тесных отношений с поставщиками и потребителями и т.п.

Потребители зачастую имеют свои предпочтения и выбирают товары или услуги известных фирм. Поведение потребителя подвержено влиянию, и есть возможность влиять на его мотивацию и поведение при помощи проведения рекламной кампании. Фирма может воздействовать на потребителя, предлагая более качественный товар по более низким ценам, занимаясь активным его продвижением, как за счет рекламы, так и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

К конкурентам можно отнести предприятия, предлагающие на рынок аналогичные товары или услуги или товары-заменители. Кроме исключительно экономических и производственных факторов конкурентной борьбы, не последнюю роль здесь играет и маркетинговая стратегия предприятия. При прочих равных условиях в конкурентной борьбе выигрывает товар той организации, которая провела четкое позиционирование и выстроила грамотную коммуникационную и рекламную стратегию по продвижению на рынок своего товара.

В качестве поставщиков можно рассматривать фирмы, обеспечивающие организацию материальными или иными ресурсами для производства товаров или услуг. Взаимодействие и регулярная работа с поставщиками, безусловно, способствует более эффективной работе компании и ее большей управляемости.

Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем, более широкую доступность товара и доведение его до целевой аудитории. Чем меньше у фирмы возможность влиять на посредников, тем слабее ее конкурентные преимущества. Одним из каналов воздействия на посредников является включение организации-посредника в деятельность по реализации рекламной стратегии предприятия.

К контактным аудиториям относят учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, в тоже время оказывают некоторое влияние на позиции фирмы в конкурентной среде. Это – финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные органы власти. Особенно трудно переоценить значение средств массовой информации в реализации рекламной стратегии предприятия, т.к. именно они в значительной степени формируют имидж фирмы и известность ее товара.

В любом случае задачи анализа внешней среды состоят в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия; в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций.

Для любой организации, работающей на рынке, одной из основных задач является создание и поддержание конкурентных преимуществ, что предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше своих конкурентов. Источниками конкурентных преимуществ могут быть: высокая репутация фирмы, высококвалифицированный персонал, использование современных методов и систем менеджмента, развитие маркетинговой деятельности, долговременные связи с покупателями и т.д. Конкурентные преимущества не являются раз и навсегда данными: они формируются и сохраняются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности. Это и определяет роль стратегического подхода к управлению (рисунок 1.1).

Стратегическое управление – это вид, сфера деятельности по управлению предприятием, это процесс осуществления взаимодействия организации с ее окружением, это синтез глубоких знаний и умений предвидеть развитие событий, адаптироваться к изменениям среды, обеспечивать развитие организации. Управление в общем виде – это процесс, ориентированный на достижение определенных целей.

Процесс стратегического управления начинается с определения миссии организации. В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация, это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Несмотря на то, что миссия всегда имеет общефилософский смысл, она несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Правильно сформулированная миссия имеет управленческую ценность: формирование взглядов работников предприятия да долгосрочные планы организации по дальнейшему развитию; снижение риска недальновидного управления и принятия необоснованных решений; выражение целей организации.

В то же время на хорошо обоснованную и прописанную миссию всегда можно опереться при разработке, планировании и реализации рекламной кампании, а также она может служить хорошей стартовой площадкой и базой для формирования креативной идеи рекламной стратегии.

Рисунок 1.1 – Этапы системы стратегического управления

Понятие миссии тесно связано с понятием «имидж организации», создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей управления и формируется всем комплексом маркетинговых коммуникаций. Любая организация имеет свой имидж не только в глазах потребителей продукции и клиентов (внешний организационный имидж), а так же внутренний имидж, который существует в среде сотрудников предприятия и вносит свой немалый вклад в создание общего имиджа организации.

Имидж организации – это совокупное общественное восприятие компании многими людьми, которое формируется за счет личных контактов потребителя с фирмой, слухов, сообщений средств массовой информации о деятельности фирмы и, конечно, во многом благодаря рекламе как таковой и реализуемой рекламной кампании.

Любое предприятие стремится к созданию положительного, благоприятного имиджа своей организации, который запоминается и побуждает покупателя приобретать продукцию компании. Благоприятный имидж должен обладать определенными характеристиками: адекватность – создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле; оригинальность – имидж фирмы должен легко распознаваться и запоминаться; пластичность – имидж должен оперативно модифицироваться, отражая меняющиеся экономические, психологические и социальные условия; адресность – имидж должен иметь четкий адрес, т.е. быть привлекательным для определенного сегмента рынка, выбранной целевой аудитории.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта деятельность предприятия осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Каждое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними и т.д.) обеспечивает усиление преимуществ каждого средства.

Следующим этапом стратегического управления является установление цели. Постановка целей является наиболее ответственным моментом процесса управления. Цель выступает как описание результата деятельности, а сама деятельность – как процесс достижения цели. Цель деятельности организации должна соответствовать следующим критериям: конкретность, измеримость, определенность во времени, достижимость, гибкость, сопоставимость, непротиворечивость.

К областям определения целей организации можно отнести: производительность (производительность труда, энергоемкость, себестоимость); ресурсы (потребность в ресурсах, сокращение или расширение ресурсной базы); прибыльность (уровень рентабельности и прибыли); эффективный менеджмент (формирование организационной культуры, управление в постоянно меняющихся ситуациях); персонал (сохранение или сокращение рабочих мест, условия и мотивация труда); положение на рынке (увеличение доли рынка компании, укрепление конкурентного преимущества). В основном в рамках последней области формируются и определяются маркетинговые цели и маркетинговая стратегия и, как следствие, разрабатывается рекламная кампания.

Маркетинговые стратегии являются наиболее сложной составляющей экономической стратегии фирмы, т.к. включают в себя много элементов и охватывают различные стороны деятельности компании: рыночные стратегии, товарные стратегии и стратегии качества, сбытовые стратегии, стратегии ценообразования, стратегии продвижения товара. Маркетинговые стратегии существенно отличаются друг от друга в зависимости от состояния отрасли и рыночной позиции организации. В любом случае при разработке маркетинговой и рекламной стратегий необходимо опираться на конкурентные преимущества фирмы. При определении конкурентных преимуществ необходимо ориентироваться на запросы потребителей и их знания об этих преимуществах. В противном случае, компания может отказаться от проведения рекламной кампании, т.к. считает себя известной, в то время как потребители вообще и целевая аудитория в частности не имеют никакой информации о самой фирме и ее товаре.

При формировании маркетинговой стратегии организация должна учитывать внешние и внутренние факторы.

Внутренние факторы: основная концепция развития фирмы, ее цели и задачи деятельности, управленческие ресурсы и возможности самой фирмы, определение сильных и слабых сторон в конкурентном окружении.

Внешние факторы: тенденции развития спроса на товар и внешней маркетинговой среды, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, характеристика деятельности основных фирм-конкурентов.

Комплексная маркетинговая стратегия включает в себя: анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ привлекательности товара, анализ конкурентоспособности товара, выбор стратегии продвижения.

Анализ структуры потребителей позволяет провести сегментацию рынка, выявить мотивацию потребителей и их неудовлетворенные потребности. Для сегментации рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы: кто покупает и использует товары предприятия; кто самый крупный покупатель; кто является потенциальным потребителем товара; по каким критериям можно провести сегментирование рынка.

Мотивацию потребителей можно выявить, поставив следующие вопросы: каковы мотивы покупки и потребления товара; каковы потребительские предпочтения, обычаи и мода; каковы вероятностные изменения мотивации потребителей. Для определения неудовлетворенных нужд и потребностей фирма должна искать ответы на вопросы, насколько удовлетворены потребности покупателей и существуют ли проблемы у потребителя, для этого можно использовать методы «мозгового штурма», опроса покупателей, исследования образа жизни людей и т.д.

Задача определения рыночных сегментов непроста, т.к. существует большое количество критериев деления рынка. Наиболее общими группами сегментации потребителей являются:

географический критерий (мировой рынок, российский, областной, городской и т.д.);
социально-демографический критерий (пол, возраст, образование, уровень доходов, семейное положение, социальный статус и др.);
поведенческий критерий (образ жизни, стиль жизни, занятия, мотивы покупок и т.д.).

Значение такого элемента маркетинговой стратегии как привлекательность товара на рынке трудно переоценить. Выживание многих организаций зависит от их способности создавать и активно продвигать на рынке новые товары, контролируя их в течение всего жизненного цикла. На привлекательность товара в глазах потребителя влияет ряд факторов, но два наиболее важных из них – конкурентное отличительное преимущество и символизм товара.

Конкурентное отличительное преимущество – наиболее важная составляющая успеха товара, которую необходимо принимать во внимание при анализе стратегии продвижения товара, определении позиционирования и разработке рекламной кампании. В настоящее время для поддержания конкурентного преимущества требуется нечто, не связанное с технологией производства, конструкцией товара или его ценой. Одним из важных источников, которые могут поддержать конкурентное отличительное преимущество является символизм товара.

Символизм товара включает в себя его значимость для потребителя, опыт приобретения и использования. На уровне торговой марки и бренда1 символизм товара связан с образом, который вызывает товар в сознании потребителя. Товары несут в себе символические особенности, и приобретение некоторых из них обусловлено социальной значимостью, а не функциональными удобствами. Правильная и грамотная рекламная кампания в значительной степени способствует созданию положительного образа товара в сознании потребителя и тем самым обеспечивает конкурентное преимущество.

В анализе привлекательности товара не последнюю роль играет стратегия ценообразования, она «вступает в игру» в трех случаях: организация представляет на рынке новый товар и устанавливает на него цену; организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара; организация вводит краткосрочное снижение с целью стимулирования спроса. Цена может быть использована и как инструмент при создании имиджа торговой марки.

Выбор стратегии продвижения товара включает в себя выбор подходящего комплекса маркетинговых коммуникаций, определенного маркетингмикса, средств воздействия, соответствующим поставленным маркетинговым целям. К средствам воздействия можно отнести весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблисити, личные продажи, PR и т.д.

bookaa.ru

Часть 1. Понятие маркетинговой стратегии. Определение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия — это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.

Постановка рыночных целей

Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

Цель — конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Требования к целям

Цели должны быть (SMART-принцип):

конкретными -Specific;
достижимыми -Measurable;
согласованными (между собой) — Agreeable, Accordant;
измеримыми — Realistic;
увязанными во времени — Timebounded.

Цели должны быть согласованными :

с миссией компании;
между собой (иерархия целей);
с теми, кому предстоит их выполнять.

Классификация целей

Существуют различные классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными — от 3-х лет.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Например, может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям:

Для действующих предприятий установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

Рисунок 1. Взаимосвязь видов целей

В отдельных случаях постановке рыночных целей может предшествовать постановка финансовых целей, что, как правило, характерно для предпринимателей на стадии открытия нового бизнеса или при подготовке проектов развития отдельных новых направлений деятельности.

Ограничением для разработки рыночных целей выступают цели более высокого уровня. Учитывая, что рыночные цели являются ключевыми (главенствующими) для жизнедеятельности организации, то более высоким уровнем для рыночных целей выступают:

миссия;
видение;
кредо организации (идеология).

Составные части маркетинговой стратегии

В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

Определение целевого рынка и целевых сегментов.
Определение целевых групп клиентов.
Позиционирование.
Маркетинговый комплекс.

Определение целевого рынка и целевых сегментов

Определение сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

Если в основе сегментации рынка выступает изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, для которых может предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения целевого сегмента и определение целевой группы потребителей (см. ниже) сливаются между собой.

Если в качестве основного критерия сегментации выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется в совокупность товарных сегментов (см. ниже Пример 2), на которых в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые группы потребителей.

Цель сегментации рынка — разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.

В любом случае, как компания не сегментировала бы рынок, она должна определить для себя и прописать в документах как сегменты, на которых она работает, так и целевые группы потребителей.

Пример 1. Учитывая неоднородную обеспеченность песком различных районов города и экономическую нецелесообразность перевозок песка на значительные расстояния,
ОАО «Рудас», являющееся лидером на рынке строительных песков Санкт-Петербурга и Ленинградской области, сегментирует рынок песка Санкт-Петербурга по географическому признаку, выделяя три сегмента:

Юг города.
Правобережье.
Север и Северо-Запад города.

Каждый из этих сегментов характеризуется различным соотношением спроса и предложения на строительные пески, а также уровнем конкуренции, поэтому компания определяет рыночные цели на каждом из этих сегментов и в соответствии с этим строит ценовую политику.

Определение целевых групп клиентов

Эмпирическое правило «80/20» гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли компании. Дополнение (Уильям Шердон) «80/20/30»: «20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей».

Выделение целевых групп клиентов и концентрация усилий на работе с ними позволяет компании более полно удовлетворять потребности приоритетных клиентов и упрочить свое положение на рынке. При этом концентрация позволяет организации существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов.

В отдельных случаях компания может не проводить на первом этапе анализа сегментацию рынка по товару и даже не определять рынки, на которых собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов (таким образом, компания определяет только то, на удовлетворение потребностей какой группы потребителей она работает).

Пример 2. Примером такой организации может служить холдинг «Петромед», который руководит работой более 10 компаний различных направлений деятельности, обеспечивающих комплексное решение проблем организаций российского здравоохранения. Таким образом, «Петромед» определив для себя целевую группу потребителей (организации здравоохранения), сегментирует для себя рынки по различным видам их потребностей.

Для выделения целевых групп необходимо определить критерии сегментации , т.е. факторы, которые позволяют разделить существующих и/или потенциальных клиентов на группы. Наиболее часто в качестве критериев сегментации потребителей выделяют удовлетворяемые потребности, географические факторы, потребительское поведение.

Неоправданно часто в качестве основного критерия сегментации априори используется уровень доходов потребителей (в особенности, если речь идет о товарах народного потребления). При этом не проводятся соответствующие исследования потребителей, в результате чего разделение по уровню доходов может не соответствовать различным типам потребительского поведения.

Пример 3. На основании проведенного маркетингового исследования было принято решение разделить клиентов ОАО «Рудас» на следующие группы по виду удовлетворяемых потребностей:

Заводы — домостроительные комбинаты, кирпичные заводы, заводы железобетонных изделий.
Дорожники — дорожно-строительные организации.
Строители — строительные организации (гражданское/жилое строительство).
Прочие — прочие организации, занимающиеся общестроительными работами.

Введение дополнительного критерия сегментации — объемов среднегодовых закупок — позволяет выделить в этих группах крупных и мелких клиентов.

У каждой из выделенных групп есть различия в требованиях к качеству приобретаемого песка, условиям доставки и другим условиям работы с поставщиком песка, часть из выделенных групп является более привлекательной для ОАО «Рудас».

Вне зависимости от того, какое именно решение компания принимает по выбору целевого сегмента и целевой группы клиентов, это решение обязательно должно быть осознано и зафиксировано в маркетинговой стратегии.

Позиционирование

Когда компания определилась с тем, на каких именно сегментах рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование очень тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных потребителей. Но также часто можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.

Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс определяет, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для обеспечения необходимого позиционирования на рынке.

Маркетинговый комплекс включает в себя:

товарную политику (ассортимент, сервис и др.),
политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);
политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);
политику распределения (география, положение в точке продаж, м.б. каналы сбыта и транспортировка).

Цель разработки товарной политики компании — определить, в каком ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать.

Цель разработки ценовой политики компании — определить правила установления и изменения цены на предлагаемые товары, а также возможные корректировки цен (скидки).

Политика продвижения разрабатывается для того, чтобы определить, какие методы компания будет применять для информирования потребителей о ее деятельности и товарах, в т.ч. для целей позиционирования.

Цель разработки политики распределения — определить, как будет организована доставка товаров компании потребителям.

Примечание 1 : реклама в точке продаж + положение в точке продаж + запасы в торговой точке (элемент сбытовой стратегии) = концепция мерчендайзинга организации.

Часть 2. Место маркетинга в управлении компанией

Маркетинг как функциональная область

Нами выделяются следующие виды стратегий организации:

Базовая стратегия — фундаментальное решение по развитию организации. То есть будет ли организация расти или сокращать (сворачивать) деятельность. Или зафиксирует масштаб деятельности на существующем уровне. Рост или сворачивание деятельности обычно оценивается по показателям объема реализации продукции в натуральном выражении (а не в стоимостном).

Принятие решения по базовой стратегии определяет потребность в ресурсах (при базовой стратегии «рост» потребность в ресурсах в большинстве случае увеличивается, при стратегии «сокращение» — уменьшается (средства экономятся или появляется их излишек)°.

Конкурентная стратегия — выбор между ориентацией на весь рынок или на его часть, а также между основным конкурентным преимуществом (низкой ценой продукта или отличительными его особенностями*).

Портфельная стратегия — выбор, связанный с увязкой различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля.

Например, портфельными стратегиями являются продуктовая стратегия и корпоративная стратегия .

Продуктовая стратегия — решение по поводу структуры (состав и объемы) реализации основных продуктов , выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту — например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта и т.д.

Корпоративная стратегия — решение по поводу отдельных предприятий, входящих в корпорацию. Например, увеличить влияние на управление предприятием путем скупки дополнительных акций; продать предприятие; не вмешиваться в деятельность предприятия и т.д. Таким образом, речь идет о формировании «портфеля предприятий».

Такой же подход может быть применен и к другим объектам управления (например, технологиям).

Функциональная стратегия — выбор правил принятия решений в каждой функциональной области. Таким образом, функциональных стратегий у любой организации несколько (например, стратегия маркетинга, финансовая стратегия и т.д.).

Если взять за рассмотрение в качестве объекта управления выполняемые в организации функции (вертикальный взгляд), то соответственно можно выделить стратегии для каждой из функциональных областей.

Рисунок 2. Соответствие стратегий выполняемым компанией функциям

Примечание 2 : любая из указанных на схеме функциональных стратегий может быть разбита на различные разделы. Приведенные на схеме разделы стратегий (см. нижний уровень схемы) являются примерными.

Примечание 3: продуктовая стратегия определяет, какие продукты будут поставляться компанией на рынок (какие бизнес-единицы будут в компании), товарная политика, входящая в состав маркетингового комплекса, определяет товарный ассортимент.

Маркетинговая стратегия — это составная ключевая часть общей стратегии организации . Общая стратегия предприятия во многом определяется маркетинговой стратегией.

На стадии разработки маркетинговой стратегии возможные производственные стратегии являются ограничением на маркетинговую стратегию, в дальнейшем маркетинговая стратегия, как правило, определяет все другие стратегии. Исключения могут быть, например, на высокотехнологичных рынках, где новые технологии (продукты) могут быть определять маркетинговую стратегию. В таких случаях, как правило, стратегия НИОКР является самостоятельной и не является составной частью производственной стратегии.

Общая стратегия состоит из конкурентной стратегии, продуктовой стратегии и функциональных стратегий.

Маркетинг как бизнес-процесс

Если посмотреть на организацию с точки зрения выполняемых в организации работ, т.е. в качестве объекта управления рассматривать процессы (горизонтальный взгляд), то можно определить влияние маркетинга на все выполняемые в организации основные функции.

Примечание 4: на рисунке отражена условная схема (пример) влияния маркетинговой деятельности, не претендующая на обобщение.

Данный взгляд на маркетинг в наибольшей степени соответствует представлению о маркетинге как о философии бизнеса. Данное представление о маркетинге подразумевает, что все, что делается в организации, направлено на достижение одной цели — удовлетворение потребностей клиентов. Ориентация всей компании на потребности клиентов — ключевой момент, свидетельствующий о том, что в компании реализована идеология маркетинга.

Отличие и связь маркетинговой и сбытовой стратегии

Что такое сбытовая стратегия

Сбытовая стратегия (стратегия продаж) — это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

Стратегия продаж определяет следующие параметры:

каналы сбыта или часть политики распределения (например, общая и частные схемы работы по каналам сбыта, критерии отбора и выбор дистрибьюторов);
методы продаж (например, активные личные продажи, пассивные продажи, электронные продажи);
складскую политику (например, свой склад, арендуемый склад, склад дилера, без склада);
политику запасов (среднемесячный запас продукции на складе, запасы продукции в точке продаж);
транспортную логистику (свой транспорт, арендуемый транспорт, транспорт посредника, транспорт клиента)*.

Связь маркетинга и сбыта

Организация, ориентированная, прежде всего, на сбыт — это промежуточная стадия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на клиента. Наиболее часто встречающиеся в России формальные признаки организации, ориентированной на сбыт:

относительно большая численность службы сбыта;
коммерческий директор (руководитель службы сбыта) — один из наиболее влиятельных людей в организации, как правило, второй Руководитель;
относительно большие расходы на рекламу по сравнению с вложениями в исследования рынков и разработку новых продуктов (услуг);
разработка новых названий и упаковки продуктов производится собственными силами (отсутствие практики работы с рекламными агентствами);
в организации никто, кроме сотрудников службы сбыта, не стимулируется к тому, чтобы способствовать увеличению продаж.

Иногда для ориентированных на сбыт организаций характерен низкий уровень сопутствующего сервиса и гарантийного обслуживания (наследие ориентации на производство).

Часто ориентацию на сбыт принимают за ориентацию на клиента, но это не так. При этом концепция маркетинга не отрицает необходимости коммерческих усилий для продажи продуктов (услуг), а определяет их лишь как один из факторов успеха компании на рынке.

Функция продаж в организации, несмотря на ее большое значение, должна быть подчинена маркетинговой функции: в общем случае маркетинг должен ставить цели для сбыта. Следовательно, маркетинговая стратегия также должна являться определяющей для сбытовой стратегии.

Упрощенно можно сказать, что маркетинговая стратегия отвечает на вопрос о том, «кому» , «что» и «где» организация будет продавать, а стратегия продаж отвечает на вопрос о том, «как» (и «где» ) продавать.

Каналы сбыта могут быть определены как в маркетинговой стратегии, так и/или в сбытовой стратегии. При этом в маркетинговой стратегии в части ответа на вопрос «где продавать» должны быть определены географически места сбыта, а также может быть определена принципиальная схема выбора каналов сбыта (например, выбрать схему работы через дилерскую сеть, или сеть собственных торговых домов и т.п.).

Пример 4. Производитель соков компания Мултон приняла стратегическое решение о развитии работы с розницей на Северо-Западе напрямую через свой торговый дом до тех пор, пока официальные дилеры не стали работать на требуемом уровне. Эта же схема теперь применяется компанией в Москве. Экспериментально-консервный завод Лебедянский, наоборот, постепенно вытесняет своих дилеров из сетевых торговых точек Москвы и работает с ними (торговыми точками) напрямую.

Где будет закреплено решение о том, по каким каналам сбыта работает компания, — в маркетинговой или сбытовой политике — не имеет принципиального значения, главное, чтобы это было сделано. То же требование относится к решению по транспортировке товаров (транспортная логистика).

Конфликт маркетинга и сбыта

При совмещении в рамках одного подразделения (службы) маркетинга и сбыта — функция продаж, как правило, отодвигает или поглощает функцию маркетинга. Для эффективной реализации функции маркетинга, желательно, чтобы управление ею осуществлялось независимо от управления непосредственно продажами.

Весьма часто можно столкнуться с тем, что, когда у компании снижается доля на рынке (или даже падают обороты), на требование увеличения объема продаж служба сбыта отвечает: «больше рекламы — больше продаж», «меньше рекламы — меньше продаж». При этом часто в качестве аргумента приводятся в пример конкуренты, которые увеличивают рекламную активность, но конкретных цифр при этом обычно не приводится*. Результатом таких требований, как правило, является увеличение рекламных бюджетов, вплоть до получения операционного убытка деятельности. Это, в свою очередь, может создать серьезные финансовые проблемы для организации, если рынок должным образом не отреагирует на активизацию рекламной деятельности. При этом, возможно, проблема находится в области несоответствия продукта (услуги) существующим требованиям рынка.

Пример 5. Компания «Балтика», потеряв значительную часть рынка Санкт-Петербурга, в прошлом году попыталась восстановить свои лидирующие позиции, многократно увеличивая рекламную активность (продвижение марок N3, N8 и N0). В результате удалось добиться того, что абсолютный лидер прошлых лет пиво N3 поднялось лишь до третьего места по популярности у жителей города.

В 2002 году Балтика активно продвигает на рынок новый продукт — пивные коктейли. Долгосрочный успех данной акции будет полностью зависеть от востребованности данного продукта на рынке, а не от активности рекламной кампании и суммы вложенных в нее средств.

Организация маркетинговой деятельности в российских компаниях

В рамках концепции клиентоориентированной организации необходимо позиционировать службу маркетинга как представителя потенциального покупателя в компании.

На основании нашего опыта работы с отечественными организациями мы можем сказать, что на сегодняшний день в большинстве компаний России структурное подразделение, называемое службой маркетинга и рекламы, в действительности таковой службой не является. Как правило, в рамках таких служб выполняется лишь функция продвижения, т.е. имеет место лишь один из элементов маркетинга. Такие службы в основном подчиняются коммерческому директору и выполняют вспомогательную роль по отношению к продажам.

По степени выполнения функции маркетинга на предприятиях можно выделить следующие варианты организации маркетинговой деятельности:

функции маркетинга закреплены только за высшим руководством компании;
сотрудники отела сбыта или коммерческой службы помимо основных функций выполняют функции маркетинга;
сотрудники рекламного отела помимо основных функций выполняют функции маркетинга;
в отделе сбыта, коммерческой службе или рекламном отделе имеется специалист-маркетолог, который выполняет только маркетинговые задачи;
в компании создается специальный отдел маркетинга, подчиняющийся коммерческому директору (директору по сбыту);
в компании за функции маркетинга отвечает директор по маркетингу — производственные и сбытовые функции подчинены маркетинговым;
фокусирование компании на горизонтальных связях (основных маркетинговых процессах в компании), а не на вертикальных (структура подразделений). Маркетинговые функции распределены по проектным группам, в которые входят сотрудники различных подразделений. Довольно часто в эти группы могут входить сторонние специалисты. Эта форма организации применяется для разработки новых продуктов, привлечения новых покупателей, проведения отдельных акций и мероприятий и др.

Последняя форма организации маркетинга пока не очень распространена в России и может применяться на ограниченном числе предприятий.

Пример 6. Санкт-петербургский производитель круп компания «Ангстрем», опираясь в постоянной деятельности на 4-й из перечисленных типов организации маркетинговой деятельности, при выведении новых торговых марок на рынок активно использует практику создания проектных групп. В результате в конце 2001-начале 2002 г . компания разработала и успешно вывела на рынок продукт под новой торговой маркой PROSTO (крупы быстрого приготовления в пакетиках).

Часть 3. Как разрабатывать маркетинговые стратегии

Анализ внешней среды как ключевой этап разработки маркетинговой стратегии

Анализ внешней и внутренней среды в любой организации проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности организации. В данных материалах речь идет о методах анализа, которые можно применять целенаправленно и систематически , чтобы получить информацию, необходимую как для стратегического планирования, так и для оценки успешности реализации стратегии.

«Среда» или «окружение» организации — совокупность всех внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность этой организации. Анализ внешней и внутренней среды позволяет получить информацию, необходимую как для стратегического планирования, так и для оценки успешности реализации стратегии. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии организации, и, в меньшей степени, ее миссия.

Цель этапа — уяснить положение и определить перспективы развития компании на долгосрочный период путем выявления внешних возможностей и угроз с учетом внутреннего потенциала компании.

Перед проведением анализа среды необходимо иметь в виду, что имеется неограниченное количество сведений, не все из которых одинаково полезны при принятии решений. Поэтому, чтобы ограничить затраты времени, сил и финансовых средств на проведение анализа среды, необходимо найти «фильтры» для определения нужной информации (релевантной информации). Такими фильтрами служат миссия, цели и стратегии организации. Но стратегическое планирование как раз и служит для их разработки, поэтому речь может идти о том, что перед началом анализа среды необходимо получить приблизительную формулировку миссии и, желательно, целей организации*.

Практически так всегда и происходит, только часто миссия и цели организации не формулируются в явном виде, а только понимаются «на интуитивном уровне». Поэтому крайне желательно получать эти формулировки письменно, чтобы избежать их неоднозначного толкования и иметь возможность точно определить, какая информация из окружения организации имеет значение, а какая не имеет.

Анализ среды является важнейшим процессом стратегического управления. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии компании, и уточняется ее миссия.

Анализ внешней среды проводится для:

определения возможностей , на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу;
выявления угроз , осложнений, которые будут ждать предприятие, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные влияния окружения.

Внешняя среда состоит из «ближнего окружения» и «дальнего окружения». Ближнее окружение включает в себя клиентов, акционеров, поставщиков и конкурентов организации, дальнее окружение — все остальные заинтересованные группы (государство, общество и т.д.). В первую очередь анализируется ближнее окружение (отрасль), однако в условиях нашей страны очень важным фактором также является анализ действий органов государственной власти.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.

Организация процесса разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие задачи:

Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.
Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).

На основании проведенного анализа внешней и внутренней среды определить стратегические цели компании.

Определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

В обобщенном виде процесс разработки и осуществления маркетинговой стратегии изображен на рисунке 4.

Рисунок 4. Основные этапы процесса разработки маркетинговой стратегии

В плане практической организации процесса разработки маркетинговой стратегии можно дать следующие рекомендации:

Определить и зафиксировать цель разработки маркетинговой стратегии компании и «внутреннего заказчика» — руководителя, который будет контролировать процесс разработки и принимать его результаты.
Определить ответственного за разработку маркетинговой стратегии, обладающего необходимой квалификацией, определить его полномочия в рамках данной задачи.
Сформировать рабочую группу из ключевых сотрудников компании, которые будут принимать активное участие в разработке маркетинговой стратегии.
Сформировать план работ по разработке маркетинговой стратегии со сроками и ответственными. Определить, как и кем будут проводиться основные этапы анализа внутренней и внешней среды с учетом квалификации сотрудников, наличия необходимой для анализа информации.

Провести вводное совещание рабочей группы, на котором обсудить и принять терминологию и подходы, которые будут использоваться в процессе разработки стратегии, утвердить план работ.

Выделить бюджет на проведение данных работ.
Дальнейшие действия по разработке маркетинговой стратегии определяются на основании плана работ.

Для того, чтобы разрабатываемая маркетинговая стратегия не осталась «только документом», а стала действующим инструментом управления, необходимо разработать и применять процедуру отслеживания достижения поставленных целей и информирования сотрудников компании о результатах деятельности в сфере маркетинга.

Маркетинговый план

Маркетинговый план — это документ, в котором определены основные мероприятия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии организации.

В российских компаниях можно выделить два основных подхода к документальному закреплению принятых решений в сфере маркетинговой стратегии:

Создание двух документов: «Маркетинговая стратегия» и «Маркетинговый план».
Создание документа «Маркетинговый план», в первой части которого в кратком виде отражаются разультаты анализа среды и принятая маркетинговая стратегия.

Мы считаем более верным путем разработку двух документов, учитывая, что «Маркетинговая стратегия» обычно имеет более долгосрочный характер по сравнению с маркетинговым планом. В этом случае в документ «Маркетинговая стратегия» включаются следующие разделы:

Резюме — краткое описание рыночных целей и путей их достижения.
Текущее состояние рынка
- Объем и потенциал рынка.
- Уровень конкуренции.
- Уровень цен.
- Существующая структура рынка.
Угрозы и возможности.
Цели и задачи деятельности компании на рынке и в сфере маркетинга.
Стратегия маркетинга.
- Целевые рынки и группы потребителей.
- Позиционирование.
- Товарная политика.
- Политика ценообразования.
- Политика продвижения.
- Политика распределения.

В этом случае «Маркетинговый план» может состоять из следующих разделов:

1. Резюме — краткое описание рыночных целей компании на планируемый период и того, что планируется сделать для их достижения.

2. Программа действий — подробные меры для реализации маркетингового комплекса:

Какие мероприятия будут проведены.

Кем (чьими силами) они будут проведены.

Когда они будут проводиться (календарный план).

Планируемые затраты на проведение мероприятий (бюджет маркетинговой деятельности).

3. Показатели эффективности маркетинговой деятельности.

4. Контроль — как будет контролироваться выполнение плана.

В разделе «Показатели эффективности маркетинговой деятельности» должно быть определено, по каким показателям будет оцениваться эффективность маркетинговой деятельности компании, и контрольные (плановые) значения этих показателей. Примерами показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности могут служить:

Отношение сбыта товаров в стоимостном выражении к затратам на маркетинговые мероприятия.

Отношение прироста сбыта продукции в стоимостном выражении за период к приросту затрат на маркетинговые мероприятия.

Относительная доля рынка, занимаемая новым продуктом компании или изменение доли рынка старого продукта.

К разработке и согласованию маркетингового плана желательно привлекать ключевых сотрудников различных служб организации (производственной, финансовой и др.). Утвержденный маркетинговый план необходимо довести до сведения руководителей служб, отслеживать его выполнение, вносить необходимые коррективы в соответствии с порядком, определенном в разделе «Контроль».

Рекомендуемая литература по теме семинара:

Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 1999.

Бурмистров А.Н. Разработка стратегии развития. Учебные материалы. СПб, Решение, 1999.

Виханский О.С. Стратегическое управление /2-е изд./ — М.: Гардарика, 1998.

Диксон П. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 1998. — 560 с.

Котлер Ф Маркетинг менеджмент . — СПб: Питер, 1999. — 896 с.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб: Наука, 1996. — 589 с.

Источник: http://decision.ru/materials/seminar/index/

asconco.ru