Что такое кпи в продажах

Вы столкнулись с аббревиатурой KPI, и хотите разобраться в этом определении и понять какую роль он играет для аналитики? В этой статье мы расскажем простыми словами, что кроется за этим термином, для чего он нужен в продажах, как рассчитывается KPI и о работе с полученными данными. Все это мы изложим с наглядными примерами, и в максимально доступной форме.

С показателями KPI сталкиваются люди различных профессий, у одних от него зависит зарплата, у других развитие собственного бизнеса, третьи просто хотят улучшить личные показатели в работе, если говорить простыми словами KPI – это ключевые показатели эффективности. Если отойти от дословного перевода, эту аббревиатуру можно объяснить, как коэффициент позволяющий определить, насколько успешна стратегия развития или прогресс предприятия в целом.

Так как наш блог посвящён интернет-маркетингу в дальнейшем мы будем придерживаться примеров связанных с его спецификой. В качестве примера сразу скажем, что KPI отличный опорный показатель в проведении A/B тестировании сайта, чтобы своевременно вносить небольшие правки и оценивать, насколько оправдан результат по сравнению с вложениями денег и труда. Существуют и специальные 4 группы KPI для интернет-маркетинга:

• Процессный. Позволяет оценить, насколько эффективна работа, и исключить компоненты тормозящие развитие;
• Целевые. Применяется в основном в рекламе, чтобы определить насколько выполнение целей соответствует ожиданиям;
• Внешняя среда. Показатели, которые не зависят от работников, например инфляции или изменение ценовых категорий на товары и услуги;
• Проектный. Как можно догадаться из названия это показатель оценивающий успех проекта в целом.

Для чего нужен KPI в продажах

Проще всего рассказать о том, для чего нужен KPI в интернет-маркетинге на примере рекламной компании.
пример, вы захотели рекламировать свои товары и заказали РСЯ продвижение сайта у агентства, которая давно этим занимается. За это придётся заплатить деньги, и резонное желание бизнесменов не только их окупить, но и выйти в плюс. Для этой цели и нужно анализировать ключевые показатели эффективности, наглядно просматривая отчеты и успех и доходах, вложенных средствах, трафике и конверсии можно делать выводы касательно рекламы.

Впрочем, выносить приговор рекламе, ориентируясь на показатели спешить не нужно, KPI глобально различается на две группы: запаздывающие и оперативные. Первые позволяют оценить лишь конечный результат, или эффективность рекламы в определённый квартал, здесь можно думать о её рентабельности или подыскивать замену, если цель не оправдывает вложенные деньги. Но при помощи запаздывающих KPI нельзя оценить вложенные усилия или внести корректировки в работу, это лишь итог.

Оперативные значения KPI уже более интересные данные, с которыми необходимо работать, чтобы прийти к удовлетворяющему результату. Для анализа эффективности сайта, есть много бесплатных сервисов, такие как Директ или Яндекс Метрика, советуем с ними ознакомиться. Отдельное внимание уделите вопросу, как настраивать цели в Яндекс Метрике и почему это настолько важно. Своевременный анализ данных буквально в режиме онлайн позволит вносить правки в рекламу, исправлять ошибки на сайте или отслеживать интерес посетителей.

Как рассчитывается KPI

В интернете можно найти сотни статей о том, как рассчитывается KPI, где копирайтеры будут приводить сложные и дотошные формулы, но по факту они должны составляться индивидуально и учитывать специфику бизнеса. Самым наглядным общим примером является воронка продаж, в IT сфере разобравшись как увеличить Email базу клиентов, её используют для массовых продающих рассылок. Её особенность в качестве примера заключается в следующем, воронка продаж имеет ряд последовательных действий, каждое из которых имеет свой KPI:

• Привлечение трафика. Вычисляется по количеству откликов на ваши письма, или в случае контекстной рекламы стоимостью за каждого посетителя;
• Целевое действие. Высчитывая из общего количества трафика и затратах на него, вычисляется процент людей совершивших определённые условия на сайте, которых вы от него добивались;
• Заказ. На основе трафика высчитывается процент людей добравшихся до страницы заказа и добавивших товар в корзину, а так же средний чек;
• Завершенные покупки. Конечный итог, в котором учитывается процент заключенных сделок, в соотношении к потраченным ресурсам.

В конечном счете, для того чтобы оценить ключевые показатели эффективности в интернет-маркетинге значение имеет только прибыль и все действия по анализу сводятся к её увеличению и оптимизации затрат. Впрочем, относиться к этому необходимо без фанатизма, что можно наглядно оценить на примере воронки продаж. Каждый этап подразумевает собственные показатели, их оптимизация должна носить индивидуальный характер и лишь, потом оценивать конечный результат.

Как работать с KPI

Этот пункт можно назвать своеобразным подведением итога, совмещенным с инструкцией, ведь недостаточно узнать KPI, нужно ещё и понимать, как с ним работать. Допустим, у вас есть проект или вы заказывали услуги по работе над ним, теперь необходимо рассчитать бюджет и оценить его прибыльность. Для начала разделите показатели на запаздывающие и оперативные, отложите первые в долгий ящик и приготовьтесь к вдумчивому анализу проблем, которые можно решить именно сейчас. Итак, получив данные KPI нужно:

• Собрать все ключевые показатели в наглядной форме, для этого можно использовать простую таблицу Excel;
• Определить слабые места в вашей стратегии, к ним можно отнести недостаточную конверсию, мелкий трафик, избыток отказов или дорогостоящие переходы, не окупающиеся в дальнейшем;
• Исходя из полученных данных, нужно поставить новые цели, например, повысить лояльность клиентов, найти новые площадки для трафика с минимальными затратами, заменить рекламную компанию в целом;
• Каждая новая цель, это полноценный проект, требующий внимания, привлекайте аналитиков, стимулируйте собственных рабочих, слушайте идеи и предложения по каждому вопросу и ищите компромисс, ведущий к прибыли;
• Не забывайте собирать новые данные для анализа во время проведения работы, над новыми целями, чтобы в итоге выбрать наиболее рентабельные и выгодные пути развития.

Источник: zen.yandex.ru

Что такое ключевые показатели эффективности — KPI

Ключевой показатель эффективности или KPI, Key Performance Indicator — это измеримая величина, которая демонстрирует, насколько эффективно компания достигает ключевых бизнес-целей.

Организации используют KPI нескольких уровней. KPI высокого уровня могут фокусироваться на общей эффективности бизнеса, в то время как KPI низкого уровня — на процессах в конкретных отделах: продажи, маркетинг, отдел кадров, поддержка и другие.

Если говорить, что такое KPI простыми словами, то это — цель, к которой надо стремиться. Грубо говоря, это маркер эффективности и продуктивности сотрудников, перед которыми стоят эти цели. KPI рассчитывается отдельно как для каждого сотрудника, руководителя, так и всего подразделения. Иногда под KPI понимают процент выполнения или план по конкретной метрике. 

Например, для маркетолога это будет количество привлеченных лидов за месяц или неделю. А для оператора колл-центра часто ставят KPI по среднему времени обработки звонка или количеству обратных обращений по одному и тому же вопросу. Внедрение системы KPI встречается во многих сферах: от торговли и продаж, где это есть практически везде, до индустрии отделки квартир. 

KPI берёт на себя роль индикатора производительности и эффективности — насколько вложенные усилия окупились и какой они принесли результат. 

Для чего используются KPI

Необходимость во внедрении KPI возникла не на пустом месте. Эту систему используют для: 

• Честной и максимально объективной оценки работы и её результатов. На основе выполнения плана по KPI выписывают премии и другие вознаграждения;
• Планирования объемов и темпов продаж, проводимых работ;
• Стимулирования сотрудников, мотивации во имя достижения запланированных результатов. 

На первый взгляд кажется, что оценка деятельности компании или работы сотрудника/руководителя — это самая справедливая система. Благодаря ей можно открыть для менеджеров новые возможности, а с другой стороны — посмотреть на устоявшиеся и привычные техники, бизнес-процессы. 

Однако, к сожалению, слишком часто организации бездумно применяют общепризнанные KPI и затем задаются вопросом, почему те не соответствуют их бизнесу, не подстёгивают какие-либо позитивные изменения.

Одним из наиболее важных, но часто упускаемых из виду аспектов KPI является то, что они представляют собой форму коммуникации. К ним применимы те же правила, что и к любой другой форм взаимодействия.

С точки зрения разработки стратегии, необходимо начать с основ и понять:

• Каковы ваши организационные цели;
• Как вы планируете их достичь;
• Кто может быть ответственным за их достижение.

Это должен быть непрерывный процесс, включающий обратную связь от аналитиков, руководителей отделов и менеджеров.

По мере внедрения стратегии вы лучше поймете, какие бизнес-процессы необходимо отслеживать через мониторинг KPI, и как работать с этой информацией.

Виды KPI

На сегодня есть множество методик определения видов KPI. Однако их можно условно поделить на несколько видов:

• По затратам — определяются объемы расходов ресурсов (как материальных, так и денежных) для выполнения конкретных целей. При этом прописывают допустимые отклонения; 
• По производительности — оценка нагрузки на все трудовые ресурсы, включая бюджет, сотрудников компании и отделов;
• По эффективности — отношение одного показателя к другому. Например, количество привлеченных лидов по рекламной кампании в сравнении с бюджетом;
• По результатам — оценка результатов деятельности в разрезе менеджера, отдела, подразделения, всей компании. 

Еще KPI делят на два типа: опережающие и результативные или запаздывающие. Чтобы понять разницу, обратимся к примерам на продажах. 

В отделе продаж опережающими KPI будут: конверсия на разных этапах продаж, устоявшиеся нормативы по качествам звонков и так далее. Результативные — это общие планы по оборотам, прибыли, количеству привлеченных клиентов. То есть в первом случае речь идёт об оперативных показателях «здесь и сейчас», а во втором в игру вступают стратегические планы. 

И раз уж заговорили про продажи, отметим, что необходимо делить KPI-метрики по сферам их применения в определенных областях. 

KPI в интернет-маркетинге

• ROMI (или ROI) — показатель рентабельности инвестиций в маркетинговую деятельность. Показывает, окупились ли вложения бизнеса или агентства в рекламные кампании. Этот коэффициент — одна из ключевых KPI-метрик для маркетологов. Если ROMI больше 100%, то это говорит о том, что покупка рекламы окупилась пришедшими с неё клиентами;
• CTR — доля кликнувших на объявление или «кликабельность» рекламного объявления. Часто используют для оценки креативов;
• Стоимость лида — во сколько обошлись звонок компании, оформление заявки на сайте;
• Количество лидов — тоже один из показателей, по которому маркетологам ставят KPI: в данном случае отслеживается, сколько произошло обращений в компанию. 

И это далеко не весь список возможных KPI-показателей. 

KPI в продажах 

Здесь система KPI оценивает не только количество проделанной работы, но и её качество. Приоритеты по KPI меняются от компании к компании: это зависит от вида её деятельности, бизнес-модели и прочего. Главными показателями для «продажников» считаются:

• Размер среднего чека;
• Количество сделок, проведенных презентаций, встреч, коммуникаций;
• Количество новых или удержанных клиентов компании;
• Количество клиентов, которых удалось вернуть;
• Среднее время от момента оформления заявки до подписания договора/завершения сделки.

Показатели по маркетингу и продажам вместе помогают поставить KPI-метрики по всей воронки продаж. В итоге получаем KPI высокого уровня. Они призваны обеспечить оценку эффективного всего бизнеса. 

Как определить KPI

Определение ключевых показателей эффективности может быть непростым делом.

Центральным понятием в KPI является «ключевых», потому что каждый KPI должен быть связан с конкретным бизнес-результатом.

KPI часто путают с бизнес-метриками. Хотя это во многом синонимы, KPI больше относятся к основным бизнес-целям, тогда как метрики не так критичны и отражают текущее, но не целевое состояние.

Для определения KPI важно ответить на вопросы:

• Каков желаемый результат?
• Почему этот результат имеет значение?
• Как вы собираетесь измерять прогресс?
• Как вы можете повлиять на результат?
• Кто несет ответственность за результаты?
• Как вы узнаете, что достигли результата?
• Как часто вы будете оценивать прогресс в достижении цели?

В качестве примера, допустим, ваша цель — увеличить доход от продаж в этом году. Назовём это KPI роста продаж. Вот как в этом случае можно сформулировать ответы:

• Увеличить доход от продаж на 20% в этом году.
• Достижение этой цели позволит бизнесу выйти в прибыль
• Прогресс будет измеряться как динамика роста дохода в рублях.
• Нанимать новых продавцов, продавать существующим клиентам больше.
• За этот показатель отвечает директор по продажам.
• Доход увеличится на 20% в этом году по результатам бухгалтерской отчётности.
• Прогресс фиксируется ежемесячно.

Как разработать KPI

При разработке KPI необходимо учитывать, как они связаны с конкретным бизнес-результатом или целью. KPI должны быть адаптированы к текущей ситуации и помогать в достижении ваших целей.

Четко определите цель

Постановка четкой цели является одной из наиболее важных, если не самой важной частью разработки KPI.

KPI должен быть тесно связан с ключевой бизнес-целью. Не просто целью, а неотъемлемой частью успеха организации.

В противном случае цель будет вещью-в-себе без реального выхлопа. В лучшем случае она не окажет влияния на организацию. В худшем случае приведет к тому, что бизнес будет тратить время, деньги и другие ресурсы попусту.

Ключевой вывод заключается в следующем: KPI должны быть не просто произвольными числами. Они должны выражать стратегию, выход на новую стадию роста.

KPI должно быть не системой наказания, а стимулом, мотивацией к тому, чтобы лучше и усерднее работать. Нередко происходит, что KPI берёт на себя пугающую роль из разряда «пятилетку в один год». 

Обычно KPI ставят по итогам месяца или квартала. Временные рамки зависят от принципа выдачи заработной платы или премирования. Например, в продажах часто встречается принцип: фиксированный оклад + надбавка за соответствие плановым KPI или их перевыполнение. На эту систему опираются требования, ценности и миссия любой компании.

Откройте KPI команде

KPI бесполезны, если не были правильно преподнесены. Как ваши сотрудники — люди, которым поручено реализовать стратегические планы — должны действовать, если они не понимают своего места в процессе?

Для эффективности KPI необходим контекст. Этого можно достичь, если вы объясните не только то, что и как измеряете, но и зачем. В противном случае это просто цифры на экране, которые не имеют никакого значения ни для вас, ни для ваших сотрудников.

Ответьте на вопросы о том, почему вы выбрали один KPI вместо другого. Самое главное — диалог. KPI не являются безошибочными и они не обязательно будут очевидны для всех вовлеченных сторон. Обсуждение с сотрудниками поможет определить слабые места и точки роста стратегии.

Пересматривайте KPI еженедельно или ежемесячно

Регулярная проверка ключевых показателей эффективности имеет большое значение для развития.

Не все KPI являются успешными. Некоторые из них не в состоянии приблизить вас к основной бизнес-цели. Только регулярно проверяя эффективность KPI, вы можете решить, пришло ли время изменить их.

В частности, для стратегии продвижения в интернете важны показатели конверсий на этапах воронки. Задавая планку, вы можете зафиксировать её в виде целей в Яндекс.Директе и Google Ads, и затем отслеживать в едином интерфейсе сквозной аналитики.

Пример расчета KPI 

На рынке уже есть программы, которые автоматически и безошибочно вычисляют отношение достигнутых результатов по отношению к плановым (например, в CRM-системах). Однако не все они подойдут для специфичных KPI. Тем не менее, при расчете KPI важно работать с имеющимся данными. 

Рассчитаем вручную возможный KPI на примере маркетолога Ивана, на его оклад влияет плановое достижение конкретных показателей. Так, нам известно, что по итогам месяца Иван принес по факту компании 342 уникально-целевых, когда плановое значение KPI — 300. 

Получается, что KPI перевыполнен на 14%. В итоге маркетолог получит не только фиксированный оклад, но и надбавку к зарплате эквивалентно перевыполнению плана. Так мы посчитали индивидуальный KPI. Но, как мы знаем, сотрудникам могут ставить несколько планов или «сверхзадач». Например, помимо KPI по уникально-целевым звонкам есть еще и цель по уменьшению стоимости лида. Пусть это будет 700 рублей за обращение. 

Маркетолог Иван чуть-чуть не «дожал» этот KPI: по факту стоимость обращения вышла в 740 рублей. Делим, как и в первом случае, 700 на 740 и умножаем на 100%. План по этому показателю выполнен на 94%. 

И если мы хотим узнать общий KPI, то надо сложить два известных нам KPI и поделить на количественно поставленных задач. То есть (94+114) / 2 = 104%. Так, благодаря несложным расчетам получили среднее значение KPI по отношению ко всем показателям. Соответственно, процент выполнения общего KPI тоже может влияет на итоговый размер вознаграждения. 

Плюсы и минусы системы KPI 

У системы KPI есть множество преимуществ, ради которых её повсеместно внедряют в компанию: 

• Руководство получает систему справедливой оценки работы сотрудников: показывает, кто является настоящей звездой, а кому следует постараться; 
• Дарит возможность провести работу над ошибками. Недовыполнение KPI говорит о том, что у сотрудника или всего отдела что-то не получается. Это позволяет скорректировать работу и улучшить процессы. От этого выигрывает вся компания. C KPI вы быстро обнаружите проблемы, если они есть и оперативно найдете пути их решения;
• Также компания получает возможность отслеживания эффективности в разрезе регионов, конкретных точек, отделов и исполнителей;
• Позволяет прогнозировать выполнение задач по объемам продаж, лидогенерации, выполненным работам и вообще всем направлениям деятельности, которые доступны для отслеживания;
• Дисциплинирует, задает стандарты и требования корпоративной культуры. 

Но, как известно, нет ничего идеального. Это относится и к системе KPI. К основным недостаткам обычно приписывают:

• Внедрение KPI и создание системы отчетности потребует как времени, так и дополнительных ресурсов. Корректировка принципов работы по KPI тоже отнимает силы и внимание руководителей. Не всегда с первого раза получается поставить дело, как говорится, «на поток». Лучшая стратегия — это пошаговое внедрение, а для этого нужны усилия;
• Трудно объяснить причины внедрения KPI. Если неправильно донести доводы и плюсы, сотрудникам может показаться, что таким образом руководитель желает сократить зарплату. К тому же, не все будут рады переменам, когда привыкли строить работу так, как это было раньше. Поэтому важно правильно донести до персонала суть и пользы от внедрения;
• Манипуляция показателями — и это действительно имеет место быть. Недобросовестные сотрудники могут обмануть систему, выдать желаемое за действительное и откровенно мошенничать. Например, «подрисовывать» результаты, чтобы получить премию побольше. В итоге за цифрами по KPI ничего не стоит, а компания пускает деньги на ветер; 
• Всегда есть риск постановки неправильных KPI. Это может произойти из-за того, что руководители прописывают в целях слишком завышенные ожидания. Это не стимулирует, а демотивирует сотрудников. Или из-за того, что поставили цель, на достижение которой никак не могут повлиять. В результате работники могут зацикливаться на KPI и не заниматься тем, ради чего их взяли. 

Поэтому помните, что внедрение KPI — это не волшебная панацея, которая выведет работу отдела или всей компании на совершенно новый уровень. К этому делу следует отнестись со всей серьезностью и внимательностью. Это риск, однако с грамотным и правильным подходом система KPI способна приносить результат, повышать продажи, улучшать работу исполнителей. Не стесняйтесь объяснять смысл внедрения, чтобы сотрудники не гуглили потом «kpi что это такое простыми словами». 

Источник: blog.calltouch.ru

Зачем внедрять KPI для отдела продаж

KPI – это ключевые показатели эффективности, цель измерения которых – достижение операционных и стратегических целей компании.

На Западе эффективность этой системы давно оценили по достоинству. На российском рынке данный механизм стал применяться не так давно, но уже успел стать обязательным для большинства предприятий благодаря результатам, которых он позволяет добиваться.

Система может использоваться в разных отделах компании – отделе персонала, контроля качества, развития и многих других. Сегодня речь пойдет о KPI для отдела продаж.

Для начала напомним, что для любой компании важнейшим показателем являются те деньги, которые она получает благодаря своим менеджерам по продажам. На этой должности не задерживаются люди, которые видят смысл работы исключительно в отбывании восьми часов на рабочем месте.

Отличными продажниками становятся только те, кто способен оперативно принимать решения, динамичен и активен.

Внедрение системы KPI в отделе продаж поможет обеспечить:

• мотивирование сотрудников на достижение поставленных целей;
• установление соотношения между запланированными показателями и реальным положением дел на каждом этапе;
• видимые результаты деятельности.

Как разработать систему KPI для отдела продаж

Система ключевых показателей эффективности требует предварительной разработки и постепенного внедрения. Эту задачу можно решить исключительно проектным методом, значит, прежде всего, необходимо сформировать команду.

Процесс представляет собой последовательное прохождение шести этапов:

Этап 1. Работа строится по принципу причинно-следственных связей

Цель компании будет достигнута тогда, когда каждый сотрудник достиг стоящей перед ним цели.

На этапе постановки целей и задач перед каждым работником целесообразно опираться на информацию, полученную непосредственно от него: как именно сотрудник планирует выполнять свои функции, какие инструменты и приемы им будут применяться.

Внедрение KPI в отделе продаж по такой схеме пройдет более гладко, займет меньше времени и не вызовет у персонала активного неприятия.

Этап 2. Корректировка бизнес-процессов компании

В бизнес-процессы компании должны быть внесены изменения, позволяющие им стать основой для выполнения необходимых действий. Не исключено, что в ходе будут выявлены объективные причины, мешающие построению оптимальных бизнес-процессов.

К их числу можно отнести отсутствие ресурсов, недостаток сотрудников с требуемым уровнем знаний и опыта, общее состояние отрасли. При таких условиях начальную цель необходимо скорректировать и начать прохождение этапов заново.

Этап 3. Разработка критериев оценки сотрудников

После корректировки бизнес-процессов начинаем разрабатывать аналитические показатели работы отдела продаж.

Проанализировать, насколько эффективна деятельность отдела продаж, можно при помощи некоторых правил:

• Показатели должны быть ориентированы на достижение стратегической цели, отдельной для каждого подразделения.
• Любой вводимый показатель привязывается к определенной должности и закрепляется за конкретным менеджером. Для линейных сотрудников (продавцов и менеджеров по продажам) устанавливаются личные KPI, а для руководителей подразделений (директоров магазинов и коммерческих директоров) – агрегированные.
• Перед тем как ввести новый показатель, решают, что будет служить источником информации. Чаще всего это CRM-системы, которые позволяют наладить автоматическое получение необходимых данных. Более того, для отдельных показателей CRM является единственным способом их достижения.

Этап 4. Разработка системы мотивации сотрудников

Заработная плата и дополнительные инструменты (премии, бонусы, награды) служат стимулом для выполнения каждым членом коллектива своих функций и решения поставленных перед ним задач.

Этап 5. Знакомство сотрудников с системой KPI

При знакомстве персонала отдела продаж с новой системой необходимо проследить, чтобы она касалась каждого сотрудника, иначе есть риск, что KPI останутся для большинства из них пустым звуком.

Этап 6. Внедрение и получение обратной связи

Система может быть запущена на два-три месяца в тестовом режиме, чтобы впоследствии на нее были переведены либо отдельные подразделения предприятия, либо вся компания целиком. Связи между разными отделами сохранятся в том случае, если KPI будут внедряться сразу во всех службах.

Нередко выбирают первоначальный запуск системы для отделов-лидеров с постепенным подстраиванием под них остальных подразделений. Это уместно, когда компания по-настоящему ориентирована на клиентов и стремится полностью удовлетворить их потребности, а не предлагает только то, что проще сделать.

В такой ситуации за основу определения KPI отдела продаж берут вышеописанную схему, однако третий этап должен включать создание требований коммерческой службы к остальным отделам по тем показателям, которые являются для них общими.

Но в любом случае члены проектной группы после внедрения системы KPI постоянно анализируют случаи отклонения от запланированных показателей и выявляют их причины. Такой мониторинг служит основой для ежемесячной «точной подстройки» и ежеквартальной оценки правильности выстроенных причинно-следственных связей.

Ключевые KPI менеджера отдела продаж

Прибыль

Этот показатель напрашивается сам собой. Однако не стоит упускать из виду, что прибыль и выручка – далеко не одно и то же. Значение имеют именно те суммы, которые остаются в компании после всех трат.

Разберем на примере. В компании, производящей спецодежду, менеджер по продажам Василий продал партию спецовок на 400 тысяч рублей. Но технический отдел затратил 100 рабочих часов, чтобы выполнить особые требования клиента.

Себестоимость товара, в которую не включена оплата труда техотдела, составила 150 тысяч рублей. Это значит, что прибыль, которую фирма получила благодаря Василию, равна 100 тысячам рублей:

400 тысяч рублей (выручка) – 100 х 1500 (зарплата сотрудников техотдела) – 150 тысяч рублей (себестоимость) = 100 тысяч рублей.

Другой менеджер по продажам, Валерий, продал рабочих курток на такую же сумму, однако сумел убедить покупателей, что никакой доработки модели не требуют, то есть Валерий заработал для компании 250 тысяч рублей:

400 тысяч рублей (выручка) – 150 тысяч рублей (себестоимость) = 250 тысяч рублей.

Сравним результаты работы обоих продажников в таблице:

Показатель	Василий	Валерий
Себестоимость проданного товара, рублей	150 000	150 000
Дополнительные затраты на реализацию товара, рублей	150 000	0,00
Выручка от реализации товара, рублей	400 000	400 000
Прибыль, рублей	100 000	250 000

Как видим, Валерий сработал гораздо эффективнее, следовательно, ему полагается премия за более высокую прибыль.

Средний чек, количество контактов, конверсия

Дебиторская задолженность и охват ассортимента продукции

Один из основных KPI менеджера по продажам – дебиторская задолженность на конец периода, он позволяет судить о таких его «талантах», как:

• умение убедить клиента внести оплату, несмотря на самые уважительные причины для отсрочки платежа;
• способность планировать и проводить личные встречи, совершать звонки и корректно составлять письма и сообщения.

От менеджера по продажам требуется:

• умение вживую общаться с самыми разными людьми и выражать свои мысли письменно;
• способность не отступать под натиском клиента, настаивающего на скидке, переносе срока оплаты и т.д.;
• навык планирования прибыли на следующий отчетный период.

Что касается ассортимента продукции, то тут все понятно. Чем больше различных товаров из имеющихся в продаже менеджер смог реализовать, тем лучше. Так повышается степень информированности клиентов о том, какие товары можно покупать у этой компании, следовательно, растут продажи.

Отношение заключенных сделок к потенциальным

Этот KPI менеджера по продажам показывает, насколько профессионален тот или иной сотрудник. Вернемся к уже известным вам Василию и Валере.

Каждый из них провел 50 встреч с потенциальными покупателями. Василий сумел довести к подписанию договора и внесению предоплаты 15 из них, еще пять пообещали принять решение после одобрения руководством, а 30 попросили время на обдумывание. У Валеры лишь 10 человек решились на сотрудничество. В этом случае работа Василия была гораздо эффективнее.

Простой

Эта характеристика пока используется не во всех компаниях, но ее польза несомненна.

Правда, определить такой KPI можно, только если организация использует СRM-cистему. Благодаря ей можно подсчитать, сколько рабочего времени сотрудник потратил, чтобы выполнять свои непосредственные обязанности. Сюда входят написание писем и сообщений с телефона, звонки, изучение тематических сайтов, личные встречи.

Допустим, менеджер по продажам Кирилл продал за месяц товара на 300 тысяч рублей, его зарплата составляет 20 тысяч рублей.

Но данные СRM-cистемы позволили бережливому собственнику бизнеса уменьшить эту сумму на 90 рублей за каждый час, когда сотрудник не двигал мышкой, не совершал звонки, ни с кем не встречался и не писал письма.

KPI для отдела продаж в B2B

Для этого сегмента ключевыми KPI можно считать количество холодных звонков за день. Внутри данного показателя выделяется продолжительность разговоров, сколько из них закончились переговорами с лицами, принимающими решения, а впоследствии и личными встречами.

Повторные звонки – отдельный блок KPI. По их итогам также подсчитывается количество назначенных и проведенных встреч.

Ключевые KPI на встречах. В этот показатель входит количество анкет клиентов или паспортов объектов, которые были заполнены по итогам встреч с потенциальными покупателями, количество технических заданий, которые клиент уже утвердил, количество встреч с ведущими специалистами, подготовленных и проведенных менеджером по продажам.

Сюда же можно включить количество коммерческих предложений и счетов, выставленных клиентам, заключенных договоров и поступивших оплат.

Опыт показывает, что договоры, счета, коммерческие предложения лучше готовить заранее, чтобы у клиента была возможность ознакомиться с ними в ходе личной встречи, задать вопросы и получить на них исчерпывающие ответы. Возражения и замечания помогут внести коррективы, чтобы в дальнейшем сотрудничество состоялось.

Подводя итог, заметим, что ключевые KPI для отдела продаж можно разбить на две группы: интенсивность работы менеджера и конечные результаты, в том числе оборот и упрощенная валовая прибыль по сделкам, оплата за которые уже поступила.

     

KPI для руководителя отдела продаж: 2 примера из практики

Пример 1. Розничный магазин

Возьмем торговый дом «Народный» (Бишкек, Киргизия). В этой компании для директоров магазинов действуют следующие KPI.

KPI 1. Выполнение плана продаж. 

Этот показатель выражает отношение реальной выручки магазина за отчетный период к плановой. Генеральный директор совместно с коммерческим и финансовым директорами утверждает план продаж на отчетный период. Затем аналитик компании оценивает этот ключевой показатель (см. табл. 2).

Таблица 2

KPI 2. Соблюдение отчетной и исполнительской дисциплины. 

Сюда входит регулярная подготовка отчетов, оплата счетов за коммунальные услуги, передача документации в архив, обмен данными, выполнение распоряжений руководства, следование корпоративным стандартам. Показатель оценивается коммерческим директором, за каждое нарушение снимается один балл (см. табл. 3).

Таблица 3

KPI 3. Работа подчиненного персонала. 

По этому показателю сотрудников оценивает куратор на базе утвержденных параметров и затем переводит нарушения в баллы. Например, для входа в магазин и парковки действуют инженерно-технические и санитарные требования, несоответствие которым оценивается в 2 балла (см. табл. 4).

Таблица 4

Пример 2. Крупная холдинговая компания

На первом этапе развития компании KPI был привязан к EBITDA. После перехода бизнеса на следующую ступень доходы начали расти, но корпоративная дисциплина оставляла желать лучшего.

Руководство поставило перед директором несколько задач:

• сведение к минимуму расходов компании;
• сохранение более ранних достижений;
• соблюдение порядка принятия решений по стандартам головной холдинговой компании;
• минимизация убытков.

Для мотивации директора к достижению этих целей ему устанавливается четыре KPI. Если плановые показатели выполнены, он получает бонус в размере 150 % годового оклада.

KPI 1. Хотя бы одна из торговых точек, работающих более года, убыточна более трех месяцев подряд. Выполнение этого показателя оценивается советом директоров или комитетом по аудиту на основании отчета об операционной прибыли. Вес KPI 1 в бонусе – 0,3 (то есть 30 % вознаграждения).

KPI 2. Невыполнение показателя EBITDA за отчетный период. Степень выполнения этого показателя определяет совет директоров либо комитет по аудиту, исходя из отчета о прибылях и убытках. Вес KPI 2 в бонусе – 0,3.

KPI 3. Нарушение внутренних нормативных документов компании о порядке принятия решений. Наличие или отсутствие подобных случаев констатирует совет директоров. Вес KPI 3 в бонусе – 0,2.

KPI 4. Невыполнение решений совета директоров. Факты подобных нарушений отмечает совет директоров. Вес KPI 4 в бонусе – 0,2.

Какие внедрить KPI для отдела продаж интернет-магазина

Повышение продаж, рост числа посетителей и конверсии сайта – вот о чем мечтает любой владелец интернет-магазина. Введение KPI поможет лучше разбираться в реальном положении дел и выделять именно те направления работы, которым требуется усиленное внимание.

Посещаемость сайта

Посещаемость сайта стоит измерять по трем периодам: ежедневно, за неделю и за месяц. Так вы сможете наглядно увидеть, когда происходят всплески и спады интереса аудитории, и выявлять причины таких скачков.

Определите, какое среднее количество посещений будет для вас оптимальным, и исходя из этого показателя вырабатывайте стратегию привлечения посетителей.

Установить среднюю посещаемость вам помогут сайты конкурентов. Если их счетчики статистики находятся в открытом доступе, вы можете посмотреть, сколько потенциальных клиентов заходит на страницу. Анализ используемых конкурентами каналов позволит вам сделать выводы об их эффективности и повысить интерес аудитории к своему сайту.

Просмотры товарных страниц

Почему посетители вашего интернет-магазина одни страницы просматривают часто, а на другие практически не заходят?

Изучайте предпочтения своей аудитории, определяйте наиболее популярные товарные запросы. Вполне вероятно, что покупателям интересна представленная продукция, однако неудобная навигация мешает им быстро найти нужное и провоцирует уход с сайта.

Например, у вас действует акция на востребованные товары, но найти их можно, только пролистав весь каталог. Выделите их в отдельную вкладку, оформите так, чтобы она привлекала внимание посетителей, и вы сразу отметите повышение интереса пользователей.

Среднее время пребывания на сайте и среднее количество просмотренных страниц

Нередко приходится сталкиваться с тем, что маркетологи и владельцы интернет-магазинов не придают значения этим параметрам, однако делают это напрасно. Проанализировав значения этих показателей, можно сделать важные выводы о работе ресурса.

Если они слишком низкие, возможно, дело в качестве трафика. Современный потребитель избалован и не собирается тратить лишние минуты на загрузку вашего сайта, поэтому стоит оптимизировать техническую сторону работы интернет-магазина.

Особенностью целевых страниц или магазинов, ассортимент которых невелик, является то, что показатели и не должны быть высокими, притом что в больших интернет-магазинах один посетитель может открыть 20 и больше страниц.

Имеет значение и среднее количество товаров в заказе: если в корзину кладется 1–2 позиции, много времени покупатель проводить на сайте не будет, покупка осуществляется достаточно быстро.

Страницы выхода

В какой момент посетители уходят с вашего сайта? Сразу, как увидят цены на товары, или, когда понимают, что без регистрации не смогут завершить покупку?

Анализ поведения потенциальных покупателей в этом ракурсе поможет понять причины низкой конверсии и принять меры по оптимизации, в результате которых пользователи не будут покидать сайт прежде, чем совершат покупку.

Трудности при оформлении заказа приводят к уходу со страниц:

Это тревожный показатель, который свидетельствует о том, что ваши товары нравятся покупателям, их устраивает цена, но проблемы на стадии оформления не дают им совершить покупку.

Каналы привлечения посетителей

Чтобы оценить эффективность работы интернет-магазина, очень важно отслеживать пути привлечения покупателей. Различные каналы дают соответственно разные результаты с точки зрения экономической выгоды.

Необходимо задействовать поисковую оптимизацию в Яндексе и Google, контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwords. Роль социальных сетей и отраслевых площадок в привлечении посетителей также постоянно растет, и этим стоит активно пользоваться. Сравнивая различные каналы, важно оценивать их эффективность.

Допустим, один из них демонстрирует высокий уровень привлечения клиентов и последующий рост продаж. Значит, стоит увеличить затраты на него. Низкая отдача должна заставить вас задуматься о способах оптимизации.

Иногда достаточно удалить некоторые ключевые слова из рекламной кампании в Яндекс.Директ или внести коррективы seo-ядро, по которому идет продвижение сайта. 

Показатель конверсии

Все ли в вашем интернет-магазине сделано для того, чтобы пользователь дошел до покупки? Оценив конверсию сайта, вы сможете поправить те точки, на которых «тормозит» ваш покупатель. Всегда можно найти слабые места, корректирование которых позволит повысить конверсию.

Начать стоит с самых важных страниц интернет-магазина:

Проведите тестирование кнопки «Добавить в корзину», формы регистрации покупателя, введите вариативность при оформлении заказа (без регистрации и с ней, «быстрый заказ» и т.д.).

Показатель возврата посетителей

Измерять количество новых посетителей очень важно, но знать, сколько покупателей интернет-магазина зашло на ваш сайт повторно, не менее полезно. Этот показатель свидетельствует о стабильном интересе аудитории к вашему ресурсу.

При этом возвращение старых покупателей всегда обходится дешевле, чем привлечение новых. Поэтому не забывайте о сборе e-mail-адресов посетителей, ремаркетинге и их вовлечении в группы в соцсетях.

Показатель возврата покупателей должен расти вместе со сроком вашей работы в онлайн-торговле.

Низкий показатель возврата характерен для интернет-магазинов, реализующих один товар с очень большим сроком службы и без возможности допродажи. Ярким примером могут служить компании-застройщики: купив квартиру, пользователь теряет необходимость возвращаться на сайт продавца.

Доход от покупателя

Подсчитать этот показатель очень просто: от прибыли отнимаем расходы. Он позволяет понять уровень эффективности интернет-магазина. Слишком низкое значение должно заставить задуматься о сокращении рекламных затрат.

Средний чек заказа

Делим сумму продаж за некоторый промежуток времени на количество заказов и получаем сумму среднего чека. Оценка этого показателя и его соответствие запланированному значению побуждают владельцев интернет-магазинов разрабатывать стратегию по его оптимизации.

Предложение о товаре со скидкой, размещенное непосредственно в корзине или возможность купить дешевле, если общая сумма заказа превысит установленную сумму, помогут росту этой метрики.

Количество брошенных корзин

Чрезвычайно важный показатель, оценку которого необходимо проводить каждому интернет-магазину. По исследованиям института Baymard, он может достигать 67,75 %. Это достаточно много.

В чем причина такого поведения покупателей?

Их может быть несколько:

Работа корзины должна постоянно контролироваться вами. Изучайте новые технические возможности, упрощающие процесс заказа и оплаты товаров.

Брошенные корзины также требуют вашего внимания. Письма с напоминаниями могут подтолкнуть покупателя на завершение покупки. В любом случае стремитесь наладить обратную связь и выяснить причину, по которой заполненная корзина не была оплачена.

Работа колл-центра

В зависимости от ниши через телефон проходит от 20 до 60 % заказов, поэтому важность этого показателя также очень велика.

Здесь считается:

• количество входящих и исходящих звонков (общее и по каждому оператору);
• распределение входящих звонков в течение дня;
• распределение звонков по дням недели;
• количество принятых и пропущенных вызовов (общее и по операторам);
• конверсия входящих звонков в заказы (общая и в разрезе операторов);
• процент подтвержденных и отмененных заказов (общий и по операторам); 
• длительность разговоров (общая и персонально по операторам);
• стоимость привлечения одного входящего вызова.

Анализ этих показателей поможет понять, какие коррективы в работу колл-центра необходимо внести, чтобы снизить число пропущенных звонков. В часы пик может применяться другой стандарт обработки входящих вызовов с целью экономии времени.

Подсчет показателей не займет много времени, а польза может быть значительной.

Формула расчета KPI отдела продаж  

Рассчитать количественный коэффициент KPI поможет формула:

ПЧ = Плановая сумма переменной части * (Вес KPI1 * Коэффициент KPI1 + Вес KPI2 * Коэффициент KPI2).

Таблица 1. Проверка всех возможных вариантов размеров заработной платы при всех возможных значениях KPI (с подробной расшифровкой по некоторым значениям)

KPI1 / KPI2	< 50 %	51-89 %	90 – 100 %	> 100 %
< 50 %	5000 (вариант 4)	18 750	22 500	26 250
51 – 89 %	18 750	22 500 (вариант 3)	26 250	30 000
90 — 100 %	22 500	26 250	30 000 (вариант 1)	33 750
	26 250	30 000	33 750	37 500 (вариант 2)

Вариант 1

Выполнение плана продаж 90–100 % (значение коэффициента KPI1 = 1). Выполнение плана работы 90–100 % (значение коэффициента KPI2 = 1). Переменная часть (ПЧ) составляет 50 % и равна 15 тысячам рублей.

ПЧ = 15 тысяч рублей * (1 × 50 % + 1 * 50%) = 15 тысяч рублей.

Заработная плата в месяц = 15 тысяч рублей (фиксированная часть) + 15 тысяч рублей (переменная часть) = 30 тысяч рублей.

Вариант 2

Выполнение плана продаж более 100 % (значение коэффициента KPI1 = 1,5).

Выполнение плана работы более 100 % (значение коэффициента KPI2 = 1,5).

ПЧ = 15 тысяч рублей * (1,5 * 50 % + 1,5 * 50 %) = 22 500 рублей.

Заработная плата в месяц = 15 тысяч рублей (фиксированная часть) + 22 500 рублей (переменная часть) = 37 500 рублей.

Вариант 3

Выполнение плана продаж 51–89 % (значение коэффициента KPI1 = 0,5). Выполнение плана работы 51–89 % (значение коэффициента KPI2 = 0,5).

ПЧ = 15 тысяч рублей * (0,5 * 50 % + 0,5 * 50 %) = 7 500 рублей.

Заработная плата в месяц = 15 тысяч рублей (фиксированная часть) + 7 500 рублей (переменная часть) = 22 500 рублей.

Вариант 4

Выполнение плана продаж менее 50 % (значение коэффициента KPI1 = 0). Выполнение плана работы менее 50 % (значение коэффициента KPI2 = 0).

ПЧ = 15 тысяч рублей * (0 * 50 % + 0 * 50 %) = 0 рублей.

Заработная плата в месяц = 15 тысяч рублей (фиксированная часть) + 0 (переменная часть) = 15 тысяч рублей.

Источник: sales-generator.ru